Razgovarao: Borut Odlazek
Povodom 24. Slovenskog oglašivački festival (SOF), koji je počeo danas, suočili smo dva izuzetna kreativca, Björn Ståhl i Jamie Mandelbaum, krotioca kanskih lavova, dva sigurno najzanimljivija govornika na Slovenskom oglašivačkom festivalu. Brazilski šarm Jamiea Mandelbauma, glavnog kreativnog direktora agencije Y&R za Srednju i Istočnu Evropu, protiv skandinavskog minimalizma Björna Ståhla, izvršnog kreativnog direktora agencije INGO Stockholm.
Jednoznačan odgovor nismo našli pa iako su u suštini tako različiti, ujedno su vrlo slični. Razmišljanje kreativca mora biti drugačije. Život kreativca je rizičan i traži puno hrabrosti, a istovremeno je, čini se, tako lagodan, pun uživanja u hrani i piću i budnog, pronicljivog opažanja.
Ovogodišnji SOF ističe rizik kao dio uspjeha. Ali rizik je i opasnost za neuspjeh.
Ståhl: Strah od neuspjeha je čak odlična motivacija. Kada dobiješ taj neprijatan osjećaj nervoze u stomaku tada misliš da si najvjerovatnije na dobrom putu, ali koliko dobrom – to ne znaš. Bez tog osjećaja bi naš posao bio dosadniji i manje uspješan.
Mandelbaum: Neuspjesi s kojima se susrećemo kada se probijamo naprijed morali bi biti otvorenije primljeni u našoj industriji ili, u konačnoj fazi, čak cijenjeni, onako kako je u Silicijskoj dolini. To, da izađeš iz svoje zone udobnosti nije rizik, to je samo učenje koje dugoročno stvara veće mogućnosti za uspjeh. Najvažnije je, dakle, samo činjenje, uvijek treba izlaziti iz zone udobnosti bez obzira na to šta namjeravate.
Mnogi su mišljenja da samo revolucionarne ideje nude rješenja. Brlijantna ideja može donijeti bolje rezultate nego visoki budžeti?
Ståhl: Veliki budžet je više ograničenje u traženju odličnih rješenja za koje nam često nije potreban. Dolazim iz Švedske koja je mala država i to se iskazuje i u veličinama budžeta. To da smo mali vidim kao prednost – s manje novca smo primorani raditi kretivnije, promišljenije i bolje.
Mandelbaum: Revolucionarna ideja ima moć da redefinira cjelokupnu poslovnu kategoriju, ne samo klijenta. Može potpuno izbrisati granice i zato je nije moguće smjestiti u prethodno definisane parametre. Na primjer, bijele slušalice kod prvog iPoda su za mene najbolja oglašivačka ideja zadnjih 30 godina; naizgled male, a tako revolucionarne da su već same po sebi kampanja, iako nisu bile uključene ni u jedan slogan, video oglas, print, plakat ili pano. Da, na takav način brilijantnost pobjeđuje budžet.
Kad smo pod pritiskom, kreativnost je veliki izazov – niski budžeti i kratki rokovi, klijenti koji odbacuju ideje, izgorjele radne skupine…
Ståhl: Dobro oglašavanje je uvijek uporan rad i nikako nije jednostavno. Iza svakog uspjeha kojeg je postigla naša agencija, stoji kampanja u koju je bilo uloženo ogromno mnogo rada. Nema kratica do uspjeha.
Mandelbaum: U stvarnosti je upravo obrnuto. Kreativnost se u takvim okolnostima razgali i postane mnogo zanimljivija, stiska zahtijeva više truda, više inteligencije, što vodi ka prefinjenijim taktikama za postizanje istog cilja. To je kreativnosd jer se u izobilju ne treba mnogo truditi. Da nadahnemo kreativno razmišljanje moramo neprestano izbacivati sumnje kao što je ta u vašem pitanju te nadahnuti druge da idu preko svojih granica. Kad je Ernest Shackleton tražio posadu za ekspediciju na Antarktik, u časopisu je objavio slijedeći oglas: „Tražimo muškarce za opasnu ekspediciju. Niska plata, nesnosan mraz, dugi sati potpune tame. Siguran povratak upitan. Čast i slava u slučaju uspjeha.“
Iako su u oglašavanju za uspjeh i profesionalni razvoj potrebne dobre ideje i hrabrost, ono često podliježe strahu. Hrabre ideje zahtijevaju i hrabre klijente. Gdje ih treba tražiti?
Ståhl: (Smijeh) Dobro pitanje – gdje naći hrabre klijente? Ne znam, ponekad se pojave sami od sebe. Znate, klijenti imaju veoma zahtjevan zadatak – svoju karijeru i velike svote novca povjeravaju nekome ko nema ukusa za oblačenje, a kaže da ima „dobar osjećaj“ za uspjeh neke ideje. Postavite se u njihovu kožu.
Mandelbaum: Dandanas su upravo sigurne ideje najrizičnije; klijenti koji to razumiju znaju da je sve drugo samo proračunati rizik.
Hrabrost je potrebna i mladima koji tek stupaju u svijet kreative. Savjet?
Ståhl: Uporan rad. Uvijek se radi samo o tome. Nažalost ne poznajemo dugme kojeg možemo pritisnuti kad nam je potrebna dobra ideja. Ako imaš tri ideje, potraži još tri nove. Kada ih imaš šest, potraži još šest novih. Onda 12 i 24… I tek tada počne ozbiljan rad. Dok se kampanja ne završi treba tražiti i dorađivati svaku najmanju sitnicu. Ponekad se posao čak ni tada ne završava. U poslu moraš biti blago paranoičan i ne zaboraviti da nikada nije kasno da sve skupa padne u vodu.