Tonči Klarić: Čiji je veći? Ne, ozbiljno. Čiji je veći? Tko ima više? Tko se može pohvaliti najvećim brojem? Tko je glavna faca na poslovnim domjencima? Naravno, govorim o nečemu za što mi se čini da je postao mokri san skoro svakog brand managera, direktora marketinga, voditelja korporativnih komunikacija ili čak i predsjednika Uprave neke tvrtke u našoj regiji u posljednjih par godina. Govorim o broju Facebook fanova.

Piše: Tonči Klarić, kreativni direktor agencije Proximity, Zagreb

Po ne znam koji put se u proteklih 5-6 godina susrećem sa sličnim briefom na stolu – “povećajte nam broj FB fanova za XY do kraja ove godine.” “To je to?!” – pitam se dok gledam u brief koji se nakon besmislenih repeticija riječi “kreativno” i “provokativno” svodi na jedan jedini bullet. “Ništa o povećanju prodaje?! Povećanje broja fanova. To je vaš brief za cijelu 2015.?” – mislim si. Naime, da. Količina FB fanova je u ovo doba rasta digitalnog marketinga postao KPI koji je većini najvažnija stavka i, mogli bismo slobodno reći, rezultat koji najjasnije razumiju. Velika publika. “Audience”.

Martin Weigel, strateški planer W+K Amsterdam i po meni jedan od najrelevantnijih ljudi u industriji još je prije par godina sa pozornice Golden Druma u Portorožu determinirano uzvikivao – “Gospodo, ne postoji publika za ono što mi radimo. Ako želite neuspjeh – onda pretpostavljajte i dalje da su vaši FB fanovi vaš najvrijedniji consumer.”

Kad već toliko robujemo broju FB fanova i brojkama općenito u današnjim kreativnim izazovima, na trenutak se dohvatimo onih koje možda ne želimo čuti, vidjeti ili prihvatiti. Brojke koje većina agencija neće uvrstiti u svoje prezentacije kad vam budu pričali o rješenjima za reach i growth. Naime, AdMap statistika iz 2012. godine već tada jasno pokazuje da samo 0,5% fanova ima ikakav talkabout o brandovima na svojim profilima. 0,5%. To je 5-ero entuzijasta koji vas spomenu tu i tamo. 5 od 1000. I njihov dijalog nije nužno benevolentan za vaš brand. Možda se tuže na loš customer service ili recenziraju vaš proizvod sa originalnim psovkama. Ali jedno je sigurno – ti ljudi nisu u nikakvoj ljubavnoj vezi sa vašim brandom.

Ako već pričamo o veličinama, dotaknut ću se na trenutak i one najveće, po pitanju online contenta u prošlog godini – videa. To je content za koji u današnje vrijeme imate najveće šanse za nekakav fan engagement. YouTube je 2014. godine bio uspješniji nego ikad. Online video content je u najvećem porastu otkad postoji ova društvena mreža i nema nikakvih pokazatelja njegovog pada u bližoj budućnosti. No, znate li da je još 2011. godine objavljen podatak da je šansa da netko pogleda vaš content na YT jednaka 1 prema 1.000.000? Danas je ta brojka sigurno mnogo veća i još nevjerojatnija.

Posljednja brojka u ovoj maloj zbirki matematike je ona koja najviše boli jer si cijelo vrijeme mislimo da smo jako važni svim onim ljudima koji povremeno stisnu “Like”, a par dana poslije i “Hide” na sve postove neke brendirane FB stranice. Naime, prosječni korisnik na Facebooku pregleda 4,875 komada contenta. Na dan. Svaki dan. Čestitam. Vi ste jedni od 4,875. Sad se vaš brand sigurno osjeća jako posebno, zar ne?

O Zuckerbergu možemo reći svašta, ali jedno je sigurno – čovjek zna kako zaraditi novac. Poput najspretnijeg dilera iz kvarta, milijunima velikih i malih brandova diljem svijeta jeftino je pružio “okus pobjede” na društvenim mrežama te im omogućio brzi doseg velike “publike”, a zatim ga je postupno ograničio, promijenio igru sa cijenama i praktički ubio najveći achievement za sve community management agencije – organski rast. Facebook vrišti sa više brandova nego ikad, nema nekih ozbiljnijih znakova pada novih korisnika kao što svi apokaliptično najavljuju, sve se više koristi strašna “Hide” opcija, a Mark sve brandove na svojoj mreži drži čvrsto za muda. “Plati pa se igraj”.

Recimo na trenutak da onaj brief o povećanju broja FB fanova preuzmemo kao zakon. I ozbiljno se prihvatimo posla. Koji bi bio najlakši način da kao neka ne-kreativna ali još uvijek ambiciozna digitalna agencija svladate ovaj izazov? Pa, ako je izdavatelju vašeg briefa važna samo brojka koju će na kraju godine prezentirati članovima Uprave, brojka koja ima 5 ili (stotinu mi gromova!) čak 6 znamenki, onda jednostavno – kupite fanove. Naime, “Like Farme”, koje se većinom nalaze u zemljama u razvoju, svojim radnicima plaćaju 1$ za svakih tisuću novih lajkova koje generiraju za klijente i brandove koji često nemaju pojma što se događa. “Kreativne” usluge ovih poduzetnika stvoriti će dojam da vaša fan baza raste, dok iza zavjese vaš engagement rate strelovito pada. Što je još gore, ova velika masa lažnih profila pokušava opravdati svoje postojanje klikanjem na oglase što onda te oglase čini potpuno beskorisnima.

Drugo rješenje koje agencije najčešće koriste za privlačenje novih fanova su svima poznati i sa pokretne trake manufakturirani – nagradni natječaji. Eh, foto-natječaji. Ponekad pomislim da u Hrvatskoj u jednom danu ima više foto-natječaja na FB-u nego fotoaparata i pametnih telefona zajedno. Poslikaj ovo – poslikaj ono. Pošalji – podijeli – lajkaj. Pobijedi – osvoji. Možda.

I onda krene fotkanje i lajkanje. Baza raste. Baza puna ljudi koji samo žele nešto zauzvrat. “Ma super je meni ta tvoja zašećerna voda, ali aj’ ti meni nešto daj” vrsta ljudi. I onog trenutka kad im to prestanete davati, utihnu kao groblje. Jer svaka preciznija statistika će vam pokazati da brandovi koji svoje baze grade isključivo nagrađivanjem gube engagement u momentu kad nagrađivanje prestane, a generički content preuzme. Istina, možda ste si okupili ljude, ali oni su slijepi za sve što ne sjaji.

Sve skupa ovo zvuči poput neke velike lutkarske predstave. Zato što i jest. A vi plaćate jako skupu kartu za tu predstavu pod obećanjem da ćete gledati žive glumce, a ne beživotne lutke. Stoga, koliko je važno čiji je veći? Vrijedi li se pohvaliti samo veličinom pred svojim šefovima i kolegama? Jer, po svemu sudeći, brandovima njihovi fanovi možda i generiraju publicitet, ali ne i prihod. Jer onaj neuhvatljivi pasivni consumer nije mrtav te i dalje kupuje vaš brand, ali on jednostavno nije vaš FB fan.

Relevatnost je i dalje najveći generator interesa. Offline i online. Zapitate li se ikad zašto je jedna od najuspješnijih digitalnih kampanja u Hrvatskoj, koja se još i danas vrti kao case study na konferencijama, bila upravo ona koja je ljudima dopustila da na jednostavan način sudjeluju u kreiranju novog proizvoda? Zato jer je u tom trenutku bila relevantno osvježenje. Mi svaki dan generiramo desetke, možda i stotine fotki s kojima bismo mogli sudjelovati u nekom od bezbroj generičkih FB foto-natječaja. Ali izazov da netko od nas, kao neki prosječni potrošač, bude “autor” novog nacionalnog ili čak svjetskog proizvoda? Koliko puta vam se takva prilika pruži? Nije nikakvo iznenađenje kakve je rezultate jedna takva kampanja pobrala na tržištu. Da citiram jedan genijalan profil sa Twittera pod imenom Lee Clows Beard – “Relevantnost ne treba hashtag.”

Ako već postavljate brief s namjerom da gradite bazu za koju želite da bude vaša “publika”, onda tom briefu dodajte i izazov entertainmenta za tu publiku. Preuzmite inicijativu i agenciju upregnite da od vaših fanova stvara ambasadore zato što je vaš brand relevantan i pruža neko iskustvo ili priliku da ti ljudi budu dio nečeg do čega u životu nije lako doći ili se ne događa često. Postanite enabler. Zabavite te ljude. Dajte im da se smiju. Komunicirajte čak i s onima koji nisu vaši fanovi ili vas otvoreno ne vole, njima treba mnogo više od pokazivanja logotipa da bi kupili vaš proizvod. Uljepšajte im dan, ali ne samo virtualno, nego izađite na ulice kao Wheat Thins The Crunch is Callingkampanja. Provocirajte ljude. Samo ih nemojte jeftino kupovati. Vi ne volite kad vas se kupuje, zašto biste to onda radili njima?

I nije sve u brojkama. Iza tih brojki stoje ljudi sa svojim svakodnevnim dobrim i lošim danima. Neki su vaši fanovi, neki nisu. Nekima ste savili uho, imate njihovu pažnju i sad je red na vama da im kažete nešto suvislo. Stoga uopće nije važno čiji je veći, važno je što s tom veličinom ustvari radite.