Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Snimio: Jonathan Cole
Pre neki dan, krenem ja kući.
Gužva na poslu, sludeo me Gugl, napolju zima i mrak kad mu vreme nije (još od tri po podne, permanentno englesko zimsko pomračenje sunca), sve, dakle, kako obično biva u Londonu u ovo doba godine. Uđem u voz, kome treba oko 20 minuta od Trafalgara do kuće, na brdu iznad nultog meridijana.
Taj momenat kada sa vetra sednem u pregrejani voz i shvatim da sada imam dvadeset minuta samo za mene, lep je. Vreme da se pročita neki esej na Gardijanu, vidi šta ljudi rade na Fejsbuku… da se dodirne puls sveta, van uobičajene Guglove opne.
Trucka se voz, ćute Englezi, kao i ja bulje u svoja crna ogledala koja im mađijaju svet na dlanu; svi, sem onih koji, da svi čuju, objašnjavaju svojim potčinjenima kako da pristupe nekoj opskurnoj funkciji na bankovnom serveru, ili na koju klauzulu u ugovoru da obrate pažnju… Napolju promiču crna predgrađa prosečena osvetljenim kućama, mračnim skladištima i dosadnim postrojenjima za spaljivanje otpada.
I onda mi pade na pamet da se javim mom drugu Ekremu – koga ja zovem ‘Efendija’ – da vidim šta radi, da ga malo ispoštujem u njegovom neumornom guranju – sve manjeg, kako, na sreću, izgleda – Sizifovog kamena uz planinu domaće profesionalne ravnodušnosti. Kuc, kuc – pa ‘send’, ispari poruka u trenutku, u željeni etar, kome izgleda nikada nije dovoljno elektronskog vetra.
I tu počinje moja sramota.
Javi se Ekrem, veseo kako samo on ume, i zahvaljuje i kaže da sve dobro ide, ali – pita – što ti mene onako sahrani, pre vremena? Ja zbunjen… Pa, pozdravi me, kaže Ekrem, sa ‘Rahmetli efendija’, a kod nas ‘rahmetli’ je ono što je u Srbiji ‘pokojan’. Ne bi mu svejedno, vidim. Ekrem – ej, Gugl je to! – se prepao da ja znam o njegovom zdravlju nešto što se njemu još nije dojavilo, a i da ne, šta će mu baksuzluk… k’o da već nema dovoljno briga…
I, tako, sedim ja u vozu, na plavom sedištu, sa crvenim licem. I što uvredih prijatelja i zbog nečega što u principu ne volim kod ljudi, a kod sebe posebno: podrazumevanja iz neznanja. Problem je nastao jer sam podrazumevao da znam nešto što nisam znao. I pade mi na pamet da se u tome krije i nekoliko lekcija za sve u marketingu, posebno za moje kolege kopirajtere i planere.
1. Rukujte sa rečima kao da su radioaktivne
Gustav Flober, poznat po tome da se danima mučio – sa glavoboljama i mokrim peškirom na čelu – da nadje baš tu pravu reč (‘le mot juste’) za ono što mu treba, jednom je rekao da reči treba koristiti kao da ih koristimo po prvi put: sa ultimativnom pažnjom i preciznošću i delikatnošću rukovanja nečim moćnim i nepoznatim. Budimo sigurni da je reč prava.
Što u mom slučaju nije bila. Nekako, meni se podrazumevalo da ‘rahmetli’ znači nešto svečano, malo ceremonijalno, puno poštovanja i dostojanstva. Pa, na neki način da, ali ne i na način koji bi prijao živoj osobi… Kada sam sledio tok misli i probao da identifikujem otkuda ta veza, shvatio sam da postoji zvučna asocijacija izmedju ‘rahmetli’ i ‘rahatluk’ – to ‘rah’ je reči dalo neku slatkoću, delicioznost srdačnog razgovora prijatelja uz kafu. Meni je to zvučalo lepo, pa mi je i reč bila primerena.
Moj pad je bio u tome što sam ja bio siguran da je reč prava, ali nisam proverio.
2. Da li stvari interpretirate kroz svoja kognitivna iskrivljenja?
U teoriji i praksi psihologije, što je važno za planere, ovakva situacija se naziva ‘halo efekat’ – kada jedan aspekt neke stvari utiče na drugi aspekt. Visoki ljudi se često percipiraju kao autoritativniji, predavači koji pričaju brže se doživljavaju kao više kompetentni, lepi ljudi kao bolji kandidati, oni sa kravatom i odelom kao profesionalniji i tako dalje.
Drugim rečima – što je postala mantra upozorenja za planere u modernom marketingu – moramo biti svesni da korelacija ne znači i kauzaciju; stvari mogu biti povezane, ali ne uvek i tako da jedan utiče na drugu i na način koji je koristan za problem koji pokušavamo da rešimo. Idealno, planer mora da svoj um – što je više moguće, a teško je – oslobodi kognitivnih iskrivljenja koja su nam evolutivno i genetski urođena.
Zato praksa kolektivnog razmišljanja i agilnog planiranja u grupi postaje sve popularnija, jer se individualne kognitivne iluzije poništavaju i krajnji rezultat obično proizvede dublju i realniju sliku problema, ciljne grupe i potencijalnog rešenja. Dobra strategija je obično rezultat kolaboracije, od samog početka, izmedju svih članova tima.
Paradoksalna je činjenica – sa ozbiljnim etičkim prizvukom – da se najsnažnije poruke u marketingu, one bazirane na emocijama, razvijaju u procesu koji uključuje grupnu aktivnost visoko specijalizovanih eksperata, brojne sastanke i analitičke diskusije koje se na kraju profiltriraju u ideju. Jedan potrošač sa svojim kognitivnim iskrivljenjima, nasuprot galaksiji nauke – borba je neravnopravna…
3. Da li zaista poznajete svoju publiku – ili samo mislite da je znate?
U drugom nastavku filma Pod opsadom, onom koji se dešava u vozu, Srbin-amater Steva Galebović (Stiven Sigal) na kraju dokusuri zlikovca Markusa poznatog po jednoj od najboljih rečenica ikada izgovorenih o marketing, a da sa njime nema nikakve veze: ‘Podrazumevanje je majka svih zajeba’. Moraš da znaš, ne da misliš da znaš ili pretpostavljaš…
Kao što sam i ja pretpostavljao da ‘rahmetli’ znači nešto sa uvažavanjem.
Ne mogu ni da se setim svih situacija u kojima klijenti ili agencije svoje multimilionske kampanje baziraju na potpuno veštačkim konstruktima ciljne grupe dobijenim lenjim krpljenjem i lepljenjem stereotipnih istraživačkih podataka. Novi Metropolitanci su mladi koji vole muziku, samoekspresiju, modu, stil… Dakle, svi u velikim gradovima, posebno hipsteri. Šta je tu novo?
Ili klijenti koji su ubeđeni da čitav svet čitavo vreme razmišlja samo o njihovom proizvodu i da i najmanja promena formulacije ili dizajna ima kosmičku važnost koja će svu tu publiku da natera da u stampedu odjuri u prvu radnju i kupi. U suštini, vrlo malo ljudi brine o brendovima, sve dok ih ima dovoljno koji dobro zadovoljavaju bazične potrebe.
Moja omiljena anegdota potiče iz jedne od agencija koje se bave dizajnom usluga (service design), koji su grupu direktora jedne firme tokom radionice zamolili da igraju uloge pojedinačnih potrošača, onako kako su bili opisani u njihovoj segmentaciji. Jedan je bio ‘Rejčel’, drugi je bio ‘Ben’ i tako dalje. Direktorima je bilo rečeno da ispričaju grupi kako izgleda normalan mesec njegovog segmenta – dobro i loše u njemu… Onda su, nakon toga, u prostoriju uveli prave Rejčel, Bena i druge i zamolili ih da urade to isto. Rezultat je bio mnogo crvenih i besnih lica među direktorima, jer se na vrlo neprijatan način pokazalo koliko njih, koji su za to vrlo dobro plaćeni, pojma nemaju kako njihovi potrošači zaista žive.
Podrazumevanje je majka svih zajeba. Kod mene, za jednu reč, kao i kod Koka Kole: podrazumevanje da će potrošači voleti ‘novu’ kolu umesto stare…
I tako dalje… Primera ima mnogo.
Upitan šta misli o budućnosti sveta, obzirom da je bio jedan od prvih koji je objasnio kako je naš mozak beznadežno iskrivljen u donošenju odluka, Danijel Kaneman je rekao da je pesimista. Da mi jednostavno nismo pravljeni da razmišljamo racionalno i duboko na masovnom nivou jer to zahteva mnogo napora i da je naš bazični greh – i kod običnih ljudi i kod elita – previše samopouzdanja u sopstveno mišljenje. Ubeđenje. Arogancija. Zato je Niče jednom rekao da su ubeđenja veći neprijatelj istine od laži; zato je u filmu Đavolov advokat omiljena fraza Ala Paćina, koji je igrao Djavola, da je uobraženost njegov najomiljeniji greh.
Podrazumevanje je majka svih zajeba.
Izvini Ekreme.