Piše: Tonči Klarić, kreativni direktor agencije Proximity Zagreb

Priznajem – ja sam apsolutni fan Star Wars-a. Sve što ima veze s ovom epohalnom franšizom, koja je utkana u samoj srži moderne pop kulture, teško mi uspije promaknuti na sveznajućim bespućima Interneta. Ali kad općenito pričamo o Star Wars fenomenu, mislim da je rijetko kome pobjegla vijest o foršpanu, preciznije teaseru, za novu trilogiju koja će zabavni mrak kino dvorana ugledati tek krajem 2015. godine. U Holywoodu, nikad nije prerano za hype filma koji teži par stotina milijuna dolara.

Intezivni video isječak koji najavljuje novi nastavak najpoznatije svemirske sage u režiji J.J. Abramsa, svojevrsnog Spielberga novog doba, poharao je Internet te u samo 5 dana kumulativno broji skoro 60 milijuna pregleda na YouTube-u. Možda i više, stoga slobodno me ispravite ako griješim, dragi moji analytics manijaci. 

“Pa što? Očekivano.” – reći ćete. I složit ću se s vama, jer Star Wars je jedna od onih stvari gdje svaki komadić contenta koji ima samo natruhu ove priče automatski osvaja poglede, klikove i srca online zajednice. I upravo u tome leži poanta jer svi ti pogledi, klikovi i, što je najvažnije – srca, ono su što svaki brand želi u svom digitalnom ekosistemu. 

Mislim da svi manje-više znamo gdje smo bili i što smo radili na dan kad nam je sa svih televizija vrištila slika WTC-a u plamenu. Ili recentnije, gdje i kako smo popratili prvo slijetanje ljudske letjelice na jureći komet, nekih 550 milijuna kilometara od Zemlje. No, ono što ja sad želim znati jest – gdje je vaš brand bio na dan kad je izašao novi Star Wars Episode VII trailer? Jeste li imali kakvu content repliku na društvenim mrežama? Kakvi su bili refleksi vašeg branda? Vaše agencije?

Ponekad mislim da je svima nama u ovoj lokalnoj industriji već puna kapa fenomena pod imenom Superbowl. Najvažniji advertising event SAD-a svake nas godine sve više nervira svojim enormnim budžetima oglašivača koji ponekad premašuju BDP nekih zemalja u našoj regiji. Čitali smo. Vidjeli smo. Čuli nebrojena predavanja. Uglavnom – znamo.

Znamo i tako da su Oreo keksi sa svojim “You Can Still Dunk In The Dark” tweetom za vrijeme zamračenja Superbowla 2013. apsolutno zapalili Internet te je ovaj mali moment briljantnosti postao jedna od najeksponiranijih Twitter kampanja u povijesti – potpuno besplatno. Zašto? Jer Oreo je imao refleks. I high-tech “war room” krcat komunikacijskim stratezima, comm. managerima, copywriterima i sl. Ali i refleks. Prava reakcija u pravo vrijeme. Zaboravite na media buy i performance indikatore. Taj tweet je bio čista ideja koja je postala replika koja je postala viral. 

Upravo tako je i LEGO sa svojim videom reagirao prije 5 dana na Star Wars Episode VII teaser. Dobro sam napisao – prije 5 dana. Zato što je LEGO video, koji sa svojim kockicama rekonstruira cijeli originalni trailer, izašao u manje od 12 sati nakon Star Wars videa. Samo 12 sati! Video je uploadan od strane privatnog korisnika, a ne branda, ali budimo ozbiljni… nije teško zaključiti tko stoji iza toga. Fantastičan potez za LEGO i fantastičan za publiku jer taj content je upravo ono što oni žele, a nije čak ni originalan. No, pravi izazov leži u onih 12 sati. Pravi izazov je refleks.

Uzmemo li u obzir klasični agencija-klijent proces odobravanja jednog neplaniranog, izvanrednog posta na korporativnoj Facebook stranici… uf, izgleda kao da nemamo šanse. Čak i ako obje involvirane strane imaju community managere, kompanije nerijetko imaju proces autorizacije koji seže od čistačice do predsjednika Uprave, a pritom nećemo ni spominjati internacionalne brandove koji odgovaraju Beču, Budimpešti ili drugim udaljenim mjestima bez prevelikog razumijevanja za lokalnu relevatnost komunikacije. Dok dobijete zeleno svjetlo za vašu briljantnu repliku, stigne -ov vlak. U prijevodu, prekasno je.

Star Wars nije bio toliko težak izazov kao, primjerice, iznenadni blackout na Superbowlu jer smo dovoljno rano i lako mogli saznati kad će biti premijera trailera. Postojao je značajno veliki window of opportunity i LEGO ga je razvalio. Ako znate da će se nešto dogoditi za dva tjedna to baš i nije malo vremena za razvijanje nekog contenta jer, budimo iskreni, većina briefova naših klijenata radi s takvim rokovima.

Što nas onda spriječava da imamo bolje reflekse? Za početak, trebamo revidirati proces autorizacije za izvanredne replike/postove/content na digitalnim kanalima. U tim slučajevima najbolje je otvoriti direktnu vezu između kreativaca u agenciji i decision makera kod klijenta. Imate ideju? – Make it or break it. 

Ono najvažnije – netko mora preuzeti odgovornost za objavu. Na agencijskoj strani, to je uvijek kreativni direktor. Većina mojih kolega je sigurno u redu s tim. Na klijentskoj… Ha, nemojte svi dizati ruku odjednom.

Content replike ili content refleksi, kako hoćete, moraju biti brzi, svježi i ništa manje nego briljantni. Jer vrata za komunikaciju koja će zapaliti online community vam neće biti otvorena dugo. Ponekad niti 12 sati.

Što se tiče samog content creationa – ne trebaju vam community manageri sa “Baš je lijep dan za brandX” postovima. Vama treba agencijski stand-up komičar sa milijun mogućih punchline-a observacijske komedije u svojoj glavi. Trebaju vam copywriteri i/ili art direktori koji pišu i crtaju jednako brzo koliko misle. Vama trebaju nindže. Možda ih trenutno ne vidite u svom timu ili u svojoj agenciji. Možda ne vjerujete da su tu. Ali ako malo bolje pogledate i date im šansu, možda ćete baš tad otkriti da već surađujete s njima.