Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Ponekad mi nedostaju “dobra stara vremena” oglašavanja. I nisam jedini, znam to dobro. Budžeti su iz godine u godinu rasli, kanali komuniciranja su se rijetko kada mijenali jer se i udio u gledanosti/slušanosti/čitanosti rijetko kada mijenjao. Mediji su se trudili da proizvedu kvalitetan program, pisali su se kvalitetni članci i plaćali kvalitetni editorijali, odnos prema javnoj riječi je bio odgovoran, nije bilo napuhanih i izmišljenih senzacija, naslovi nisu počinjali sa “nećete vjerovati…” Prodaja na strani klijenata je rasla, ulagali su u kadrove, cijela industrija je išla na festivale, pravili su se derneci. Cijela generacija srednjeg menadžmenta je zajedno stasavala i uzajamno se uvažavala, polako su se popunjavale uprave.
Iz današnjeg ugla, za nas, vjerovatno nikad nisu postojala niti će postojati bolja vremena za industriju oglašavanja. No, bilo je i tada mnogo nezadovoljnih. Kako je vrijeme prolazilo nezadovoljstvo je eskaliralo i davno prešlo granicu bola. A opet, svaka generacija ima svoja “dobra stara vremena”. Tako će i nova generacija marketing stručnjaka govoriti kako je bilo dobro u ovo vrijeme. Njihov entuzijazam nikada neće biti veći, a manja su i očekivanja nego što će biti za 10-20 godina. Zato i mislim da je pravo vrijeme da sumiram prošlost i sadašnjost na jednom mjestu. Jer, uvijek se iste greške prave, vrijeme i tehnologije ne igraju veliku ulogu u tome.
POVOLJNA KONJUKTURA I RAST INDUSTRIJE ’90tih i 2000tih
Često se dešavalo da je potražnja veća od ponude, pa je u mnogim firmama, medijima i agencijama rast bio izazvan pozitivinim trendovima, a samo u rijetkim slučajevima, stvarnim umijećem poslovanja, analitikama, prodajom, ispravnim budžetiranjem… I na najmanji pad budgeta, broja klijenata ili prodaje, glavni igrači na tržištu su reagovali burno, obrušavali se na tržište, a obzirom da nisu znali drugačije vraćati izgubljene promete, u najvećem broju slučajeva obarali su cijene nadajući se da će povećati prihode. Jednom, kad su cijene počele padati, nikad nisu stale pa su i prihodi cijelog tržišta postajali sve manji. Razlog – broj kupljenih GRP ostaje isti pa kad se pomnoži manjom cijenom, ostaju manji prihodi. Jednom narušeno tržište, rijetko kad se vraćalo na stare grane. Konjuktura se odrazila kao “medvjeđa usluga” :) , a stanje se s TV kuća i iz medijskih agencija obrušilo na druge medije i na tržište u cjelini.
“ZAJMALO SE”
S trendom rasta, brzo su nikli novi poduzetnici. Preko noći su zapošljavani novi kadrovi, zarađivalo se sa svih strana, poslovni prostori su se mijenjali i povećavali na godišnjoj osnovi. Kvalitet se relativno sporo povećavao jer trebalo je obučiti kadrove, savladati obim poslova, ali prihodi su i dalje bili daleko veći od ulaganja u razvoj. Ne znajući šta s viškom prihoda, mnogi su te viškove opteretili s 10 puta većim kreditima i krenuli investirati u zgrade, automobile, satove, odijela, jahte… Dok smo se okrenuli, zvijezde regije su izgledale daleko bolje od kolega s Madison Avenue. Umjesto dugoročne finansijske stabilnosti i otpornosti na stresove, ulagalo se u kratkoročne užitke. Skupe navike ostale su još dugo nakon pada tržišta. Posao se nekako i da mijenjati, ali navike puno teže, pa je nervoza počela izbijati iz svakog razgovora i iz svake poslovne odluke.
FINANSIJSKA IZLOŽENOST MEDIJA
Gledanost medija bila je za Ginisovu knjigu rekorda. Proizvedeš domaći sitcom – RTG 30, pustiš Ally McBeal – nastane ludilo, objaviš manju aferu – tiraž do neba. Par medija, gledalaca, slušalaca i čitalaca na pretek. Tržište raste, pare dolaze sa svih strana, 2/3 onog što naručimo mediji vrate jer su svi promotivni termini “puni kao šibica” i to mjesec unaprijed. Na stabilne prihode dižu se krediti, kupuju velike zgrade po najvećim cijenama i grade studija, zapošljava se stotine ljudi, kupuje se oprema… Plan prihoda pravi se na osnovu prethodnih godina umjesto na procjeni rasta/pada proizvodnje, GDP, potrošnje… A ti pokazatelji su jasno govorili da će prihodi biti sve manji iz raznih razloga. Potrebe rastu, prihodi padaju, nervoza se kompenzira cijenom za koju počinje da se govori “uvijek ima niže”. Nedugo zatim, pada tržište nekretnina, počinje recesija… Slaba otpornost na finansijske udare pogađa sve. Očajne i kreditima opterećene medije i neke agencije klijenti ucjenjuju na pregovorima, cijene se nezaustavljivo strmogljavaju u provaliju. A provalija duboka, još niko nije izmjerio dno. Možda smo ga dotakli ove godine, ipak je osam godina od izbijanja finanijske krize.
NE TALASAJ
Ne znam da li me je ikad išta više nerviralo u poslu od ove uzrečice. Za neupućene, “ne talasaj” znači da ne mijenjaš ništa što je uhodano jer time narušavaš tržište, poredak na svim stranama, raspored budžeta… Tražiš kvalitetniji sadržaj – ne talasaj majke ti, pokušaš ubaciti novi medij u planiranje – ne talasaj jer će porasti cijene, penaliziraj dampiranje cijena – ne talasaj jer nam trebaju dobri odnosi za xy klijenta, možemo li podići digitalni budžet – nemoj majke ti da objašnjavam upravi ili ne radi gluposti da televizije ne polude, kontaktiraš nekog klijenta – obruši se pola industrije na tebe jer provociraš pitch… Sad se može talasati, ali talasa više nema jer su svi na suhom, odavno :) .
NOVI MEDIJI I NOVE TEHNOLOGIJE
Nekad smo govorili o novim medijima (interent, YouTube, Google, društvene mreže), koji su se pojavili, pa o novim medijima koji su došli da tu i ostanu. iPhone je stariji od decenije, Facebook, Linkedin, Yahoo, Google SEO i SEM i više. Ne znam zašto ih zovemo novi mediji kad je mojoj djeci to tradicionalni medij, a naši tradicionalni mediji za njih kao da ne postoje. Digitalni mediji su zauvijek promijenili kupovni proces za veliki broj proizvoda, demokratizirali medije, prodaju i distribuciju i omogućili svakome da postane konkurent u bilo kojoj oblasti. Neki to nisu prepoznali na vrijeme, danas su im krivi svi, a još uvijek ne kontaju da je kometa davno pala :) .
SVE VEĆA DISPERZIRANOST CILJNIH SKUPINA
Demokratizacija medija kroz društvene mreže, agregatore i blogerske zajednice omogućila je da se ciljne skupine širom svijeta još više disperziraju. Nikada nije bilo lakše pronaći ljude s istim interesovanjima, proizvoditi i dijeliti s njima sadržaj koji je na drugim mjestima nemoguće pronaći. Veoma je moguće da danas ne možete pronaći kupca na domaćim kanalima jer mu je život vezan za zajednice daleko izvan našeg kontinenta. Prema tome, mikrotargetiranje i pronalaženje puta do ciljnih skupina, kao i traženje povoljnog trenutka za plasiranje poruke, postalo je zaista teško. Dosegnuti danas 3+ 90% ciljne skupine 25-45 mnogo je teže nego što je ikada bilo, a svake godine biti će sve teže. Neki se nisu na to navikli i zato ih danas nema.
DIGITALIZACIJA I KABLOVSKA
Uh, kako je ovo uticalo na tradicionalne TV stanice koje su se oslanjale na telestrijalnu pokrivenost. Kroz kabl i IPTV platforme možeš gledati sve što se u svijetu proizvede isti dan kad je i premijera u USA, umjesto da čekaš deceniju kako bi se pojavilo na državnoj TV. I mnogo jače stanice od medija iz regije nemaju odgovor na Netflix, HBO, Fox… Kako proizvesti i približno dobar program? Kako odgovoriti na nišnu specijalizaciju koja omogućava daleko bolji AI uz daleko manje investiranje? Kablovski i IPTV emiteri daleko bolje odgovaraju na disperziranje ciljne skupine koje se sve više okreću prema specijalizovanim kanalima/portalima/društvenim mrežama… Gledanost se mjeri real time, dok na kompromitovane peoplemeter-e s nepoznatim uzorkom čekamo 24 sata. Novac se polako seli na ove medije i napušta tradicionalne emitere.
NEDOVOLJAN RAZVOJ KADROVA
Pad prihoda se odrazio na broj uposlenih na svim stranama, mnogo manje se ulaže u edukaciju jer nove generacije mijenjaju sredine mnogo brže nego prije, sve je manje onih koji mogu i žele prenijeti znanje, a kad i pronađeš one koji žele podijeliti znanje, nove generacije nisu spremne da slušaju… Škole i fakulteti se nisu promijenili od kamenog doba, ne samo da izbacuju djecu nespremnu za bilo kakav posao, nego i djecu naviknutu na “štrebanje” umjesto na snalažanje u digitalnom svijetu. 99% onih koji se prijave na naš konkurs ne ispune niti jedan od zahtjeva koji napišemo u konkursu (dizajniran CV i kreativno napisano pismo). 95% onih koji se plasiraju u drugi krug ne znaju pravilno analizirati ciljnu skupinu ili konkurenciju nekog klijenta. A tržište je sve zafrkanije, ciljne skupine teško uhvatljive, količina i pozicioniranje kanala koje koristiš za “hvatanje” kupaca sve veći i komplikovaniji. Klupko se sve više zapetljava :)
NOVI KUPCI, NOVI KLIJENTI, NOVI KOMUNIKOLOZI
Eh, tek ovdje nastaje haos :) . Nove kupce ne interesuje ništa što je interesovalo njihove roditelje. TV spot koji se njima sviđa nikada neće odgovarati standardima i vrijednostima koje zagovaraju veliki brendovi (osim ako si iz gaming ili internet industrije). Medije koriste kada njima treba, bez nekog paterna i to isključivo da bi se povezali, informisali, skontali kako da nešto urade ili da se zabave. Vijesti i zbivanja u svijetu ih ne interesuju, istorija ih ne interesuje, Mozart je osnivač kladionica… :) , na YouTube-u pronalaze sve što im u životu treba. Lifestyle članci su bačeno vrijeme što se njih tiče jer imaju blogeri koji objašnjavaju sve to mnogo bolje. Mobitel koriste kad im treba i uplaćuju onoliko koliko je potrebno da im se ne ugasi broj ili da mogu koristiti internet kojim rješavaju sve. Ne pada im na pamet da se obavezuju i potpisuju prepaid ugovore za bilo šta. Derneče putem Skype – svi su u svojim kućama, sokovi i grickalice su ispred njih, dijele muziku i videa ili sviraju gitaru… Prošlost i nas iz “stare grade” ne poštuju jer mi “nemamo pojma” :) .
Novi kupci i novi komunikolozi dolaze iz iste ove ciljne skupine, bit će interesantno kad se svi spoje :)
ZAKLJUČAK: Sve će se ovo ponavljati novoj generaciji stručnjaka, agencija, medija. Jer nove generacije će dolaziti, i nove agencije će nastajati, ne želeći da uče iz prošlosti. Oglašavanje će uvijek odgovarati na ista pitanja (šta, kome, gdje, kada i kako), a u tom procesu se samo usložnjava odgovor na kako. Neka nam je sretna i vesela marketinška budućnost. Planiram vrtiti pedale dokle god biciklo ide. Odavno sam naučio voziti uzbrdo zavezanih očiju i ispuhanih guma dok me gađaju čime stignu :) . Ponekad nije ugodno, ali je pravo interesantno kada na to naviknete.
(Ejub Kučuk je CEO Mita Group Sarajevo)