Sve veći broj oglašivača prepoznaje i traži agencije i medije koji donose konkretne poslovne rezultate

This article is also available in: English

Razgovarao: Ekrem Dupanović

Danas vam želim ispričati priču o GroupM Zagreb i agencijama koje u Hrvatskoj djeluju unutar ove grupe: MediaCom, Mindshare, Wavemaker. Tim povodom sam otišao na razgovor sa Rajnom Cuculić, direktoricom GroupM Zagreb. Pričali smo o GroupM, njihovim agencijama i o drugim važnim stvarima vezanim za medijsku i oglašivačku industriju u Hrvatskoj i cijelom regionu.

Za početak ću predstaviti korporacijsko okruženje u kojem GroupM Zagreb djeluje.

Svaki treći oglas na svijetu danas bude objavljen putem jedne od medijskih agencija u sastavu GroupM, a koji, opet, posluje u sklopu najvećeg globalnog holdinga WPP. GroupM je u našoj regiji vremenom od trading organizacije evoluirao i to je sada krovna organizacija koja  svojim agencijama MediaCom, Mindshare, Wavemaker pruža servise u tehnološkom smislu. Ljudi koji rade u agencijama u stalnim su kontaktima s klijentima radeći na njihovim strategijama i drugim poslovima. GroupM snabdjeva sve timove unutar agencija tehnologijom, istraživanjima, tamo se vode finansije, kadrovi i svi drugi, nazovimo ih opći poslovi.

Što se tiče regije, prva medijska agencija u vlasništvu WPP-a na ovim prostorima bio je MediaCom u Zagrebu. Osnovan je 2005. godine kada se izdvojio iz Greya. Mindshare i Wawemaker su djelovali preko svojih afilijacija. Godine 2010. počinje konsolidacija i danas imamo dva GroupM HUBa sa agencijskim business unitima. Onaj u Zagrebu pokriva Hrvatsku i Sloveniju, a onaj u Beogradu, Srbiju, Bosnu i Hercegovinu, Crnu Goru, Makedoniju i Kosovo. U Hrvatskoj najveća agencija unutar GroupM je MediaCom sa 70 odsto udjela. U proteklih trinaest godina, koliko je ova operacija prisutna na tržištu, prihodi su uvišestručeni. Promet je rastao i u vrijeme kada je tržište od 2008. godine padalo šest uzastopnih godina.

ED: Šta je to što vam omogućava stalni rast, koje su to vaše konkurentske prednosti koje vas izdvajaju od ostalih agencija na hrvatskom tržištu?

Rajna Cuculić: Lokalni rast je generiran iz dva izvora. Sa međunarodnog tržišta putem globalnih pitcheva dobijamo oko 30 odsto klijenata, a 70 odsto nam dolazi sa lokalnog tržišta. Bez obzira što dobar broj tih klijenata sa lokalnog tržišta pripada internacionalnim kompanijama, većina njih organizira lokalne pitcheve.

Mnoge stvari čine naš uspjeh takvim kakav je.

Prije svega, mi znamo raditi ovaj posao i to odlično. Imamo izvrsne mlade ljude koji znaju i vole to što rade.

Budući da smo međunarodna mreža i da smo dio GroupM, najveće globalne medijske grupacije preko koje ide svaki treći oglas na svijetu, jeste naša velika prednost. Kada smo počinjali raditi, priliv novih informacija je bio mnogo sporiji nego danas. Prije desetak i više godina si morao putovati i sudjelovati na radionicama, stalno si nešto morao pitati, tražiti da se prenesu znanja. Danas naš sustav funkcionira tako da ono što se dešava u Londonu, Šangaju ili Njujorku mi imamo istog časa. Svi smo spojeni i umreženi, a sve ovisi o tome koliko su vam lokalni ljudi vrijedni u korištenju svih resursa koje mi globalno imamo. Zadnjih nekoliko godina tim smo usmjerili ka tome da obilato koristi sve što nam mreža daje, pa tako svaki pojedinac u našem timu ima mandatory dio gdje mora proći intenzivne treninge s raznih područja, a nakon toga svaki pojedinac po svojoj volji, vremenu i željama može dalje sebe educirati i napredovati.

Na tržištu smo otišli najdalje u dva segmenta. Prvi segment je insight. Dakle, razumijevanje potrošača, brendova, kategorija itd. I to prvenstveno kroz sve resurse koje kao velika mreža kupujemo iz centralnog budžeta. Ovdje prvenstveno mislim na istraživanja. To je jedna od naših velikih prednosti jer dosta naših lokalnih konkurenata nema budžet za pristup WARC-u ili Euromonitoru. Postoji jedan cijeli svemir različitih izvora do kojih mi možemo doći i preuzeti istraživanja. Isto tako istraživačka kuća Kantar Millward Brown je u sastavu WPPa što je velika prednost i bitna poluga koju mi na tržištu imamo, a drugi je nemaju.

Drugi segment koji je jako važan je tehnologija. Mi smo u zadnje dvije i pol godine implementirali  respektabilnu tehnologiju i alate. Otišli smo jako daleko i to je sad već ozbiljna infrastruktura. Ono što je ovdje bitno jeste da našu tehnologiju i alate koriste vrhunski educirani ljudi. Investicija se sada polako počinje monetizirati budući da segment oglašavanja, u kojem je neophodna tehnologija, najbrže raste, a mi smo ti koji nudimo ozbiljna i cjelovita rješenja.

ED: Koliko ima istine u tome da će vrlo brzo umjetna inteligencija potpuno zavladati medijskim planiranjem i zakupom?

Rajna Cuculić: Ona je već na neki način zavladala. Ne da će biti, to je sada. Mi samo možemo razgovarati koliko brzo i u kom obimu će se AI dalje razvijati, koliko će se širiti.

ED: Mislite na digitalne medije?

Rajna Cuculić:  Na veliku većinu medija jer, danas je sve digitalno, i televizija vam je digitalna tako da se i ona polako počinje kupovati kroz mašine. Vanjsko oglašavanje postaje digitalno, radio itd.

ED: Hoće li AI ikada biti pametnija od nas?

Rajna Cuculić: Po meni hoće i ja samo čekam taj dan. (smijeh)

ED: Što? Da ostanete bez posla?

Rajna Cuculić: Ne nužno. Možemo sad filozofski o tome razgovarati, ali ja to gledam kao evoluciju i to ne samo homo sapiensa nego cijele planete. Potpuno je normalna stvar da će u jednom trenutku AI dostići tu tačku i prebaciti se na ono što smo nekada davno gledali u science fiction filmovima. Ali ja na to ne gledam kao na nekakav negativan razvoj događaja, već mislim da kod AI ne može biti zla, ona je racionalna. To je čista matematika, vrlo jednostavan princip funkcioniranja pluseva i minusa, odnosno ravnoteže. Homo sapiens vjerojatno neće dobro proći, ali možda nije bolje ni zaslužio😊

Da se vratimo našoj temi. Što se tiče mašina mi smo najdalje otišli na ovom tržištu jer smo mi prvi programatski zakup samostalno odradili u ožujku 2016. godine, i otad kontinuirano razvijamo programatski zakup medija.

ED: Kako funkcionira programatski zakup? Jedno vrijeme je u oglašivačkoj javnosti bio vrlo aktuelan i popularan, a onda su se počela javljati različita mišljenja o njegovoj efikasnosti.

Rajna Cuculić: Globalno se već skoro 70 posto display oglasa kupuje programatski. Da nije efikasno ne bi raslo, zar ne. Slabiji razvoj programatica u našoj regiji leži u visokoj cijeni tehnologije i podataka.  Mi već dvije i pol godine koristimo programatic. Od 200 miliona kuna godišnjeg prometa, koliko imamo, ove godine skoro 25 odsto ide na online. A oko 30 odsto tog volumena ide kroz mašine. Već imamo klijente koji su cijeli svoj budžet  stavili u programatic zato što su tako njihovi rezultati apsolutno najbolji. Da ne idem sad u proces kako to funkcionira, poanta je što, kolokvijalno rečeno, kroz mašinu smanjujemo wastage na minimum. Na primjer, kad radite klasičan online plan kupit ćete milion impresija na jednom portalu,  milion impresija na drugom portalu, itd. A vi kao potrošač svakog dana upalite sve portale i onda vam se moja reklama pokaže na svakom od njih. Kod mašine toga nema. U mašini se definiraju parametri osobe koju mi tražimo i mašina traži tu osobu gdje god ona je. To je bitno, da nađemo vas, a ne da isporučujemo impresije po portalima. I onda, kada podvučete crtu, shvatite da imate najmanje overlappinga i najmanje wastega, da ustvari imate najbolje rezultate i da ste najefikasnije  potrošili svoj novac.  To oglašivači prepoznaju, posebno oni internacionalni čije kolege na drugim tržištima u svijetu već godinama funkcioniraju na taj način. Naravno da su zadovoljni kad i na našem lokalnom tržištu imaju takva rješenja.

ED: Kako vam se doima hrvatsko medijsko tržište?

Rajna Cuculić:  Na žalost, nisam zadovoljna.

ED: Zbog čega?

Rajna Cuculić: Kao i u cijelom svijetu 2008. godine je došla kriza i sve je počelo padati. Ali već u slijedećoj godini je krenulo prema gore. Svi su se počeli oporavljati, a jedino tržište na svijetu koje je kontinuirano padalo  do 2014. vam je Hrvatska. U tih šest-sedam godina mi smo izgubili više od 50 odsto volumena. Naredne dvije godine smo se počeli malo oporavljati, ali svega na nivou par procenata godišnjeg rasta. I onda se prošle godine desio Agrokor, mada nisu oni imali najveći utjecaj na ponovni pad tržišta. Loše je bilo to što se Agrokor poklopio sa značajnim padom ulaganja  u sektoru telekoma i kad imate dva ili tri od top pet igrača koji smanjuju investicije, to povuče tržište dolje. Svi drugi, koji su rasli, nisu mogli iskompenzirati taj pad. Osim te dvije godine, kada smo bilježili minimalni rast, opet idemo prema dolje. I problem je da ne pratimo rast BDP-a. Dobar dio pada budžeta se dogodio zato što na hrvatskom tržištu, pa i regionalno, na žalost imamo većinu igrača u industriji koji isključivo i jedino  funkcioniraju po sistemu od danas do sutra. Njima je izuzetno bitno da naprave biznis rezultat u ovoj godini, ili u ovom mjesecu. Izuzev par izuzetaka, koji zaista imaju viziju i dugoročnu strategiju. Međutim, tih par izuzetaka je nedovoljno da se ovo tržište oporavi. To je najveći problem. Imate agencije koje kad pitchiraju  rade strahovite dampinge. Ovdje nema normalnih pitcheva, nego se jednostavno u tabelu upiše 20-30 odsto manja cijena. S druge strane imate medije koji u konačnici ispune te ludorije koje agencije stavljaju u tabele. I tako smo došli tu gdje jesmo. Dakle, tržište je palo, budžeti za oglašavanje su se smanjili, mediji imaju manje novca na raspolaganje za kreiranje sadržaja koje generira inventar. U cijelom tom ludilu svi mi samo gubimo. Naravno i oglašivači i konzumenti medija.

ED: U čemu je problem da se objasni i klijentima, agencijama i medijima da takvo ponašanje cijelu industriju vodi ka rubu propasti?

Rajna Cuculić: To nije pitanje samo za mene, ali ću vam dati svoje mišljenje. To je rezultat okruženja u kojem živimo. Nije to problem samo naše industrije, to vam je problem kompletne ekonomije zemalja u regiji. Imate izuzetno nizak nivo kompetencija i nedostatak strategija razvoja. S druge strane, imate, grubo rečeno, pohlepu i cilj da se nekakav rezultat mora ostvariti danas i koga briga za sutra.

ED: Ko je po vama tu najveći krivac? Ko je, da tako kažem, u jednom trenutku ispustio dizgine iz svojih ruku?

Rajna Cuculić: Svi smo podjednako krivi. No, u našoj industriji ipak najveća odovornost je na medijima, onda na agencijama.

ED: Ima li u Hrvatskoj previše medija?

Rajna Cuculić: Nema, dapače mi imamo premalo medija na kojima se možemo oglašavati. Primjerice, kad govorimo o TV segmentu, u Mađarskoj imate 30 televizija na kojima se brendovi oglašavaju, a u Hrvatskoj imate dvije komercijalne televizije i javnu televiziju. One ukupno čine skoro 75 odsto gledanosti. To je ograničeni prostor za oglašavanje, nestabilan je i težak za targetiranje. Bilo bi puno zdravije kad bi televizijsko tržište bilo fragmentiranije.

ED: Oglašivačka industrija, a posebno medijska, se mijenja vrlo brzo. Da li možete predvidjeti u kojem će se smjeru razvijati naredne dvije do tri godine. Hoće li i dalje padati ili će se svi učesnici jednog dana naći na zajedničkom interesu i popustiti u toj pohlepi?

Rajna Cuculić: Ja tu baš nisam optimista. Mi odemo malo naprijed, pa se vratimo dva koraka nazad, pa naprijed, pa opet nazad. Imali smo svijetlih trenutaka na našem tržištu unazad 15 godina, ali uvijek se nešto desi da nas povuče dolje. No, kad tad će morati doći do pozitivne promjene. Dobro je da ima sve veći broj oglašivača koji prepoznaju i traže agencije i medije koje donose konkretne poslovne rezultate.

ED: GroupM iduće godine u Hrvatskoj? Hoćete li nešto mijenjati, hoće li biti nečeg novog?

Rajna Cuculić: Sada završavamo konsolidaciju. Do 2020. godine sve svoje volumene u regiji planiramo staviti pod GroupM. Što se tiče našeg najvećeg pomaka na tržištu je lansiranje Xaxisa koji je samostalna operacija unutar GruopM. To je naš  programatski proizvod, vlastita tehnologija. Već neko vrijeme radimo na lansiranju Xaxis u regiji, međutim kod programatika su najvažniji podatci. Cijelu ovu godinu smo potrošili na verifikacije i sada testiramo prve kampanje.

MediaCom lansira System Planner, online sučelje u koje su integrirani svi naši alati poduprijeti Kantarovim podacima. Izvrstan alat za naše planere koji od sada imaju automatizirani proces od insighta do egzekucije.

ED: Jeste li ipak optimisti za 2019?

Rajna Cuculić: Nisam i jesam. Po onome kako vidimo budžete naših klijenata, ne mogu biti optimnista. Ništa neće biti spektakularno loše, ali neće biti nekih velikih pomaka. Budžeti su relativno stabilni. Ne padaju, ali ni ne rastu.

ED: Ima li novih kompanija na tržištu koje su spremne ulagati u oglašavanje?

Rajna Cuculić: Uglavnom se sve vrti u istom krugu, mada  se javljaju i novi oglašivači, nije da ih nema.  Ali dođu onako stidljivo, to su manji oglašivači, nema za sad nekih većih. U Hrvatskoj se događa isto što i svugdje u svijetu. Pada investicija u oglašavanje kod roba široke potrošnje što nije dobro jer je FMCG sektor bio vrlo jak u oglašavanju. I padaju telekomi koji su kod nas uvijek bili najveći. U svijetu su već prije par godina pali na treće, četvrto mjesto, a sad i kod nas polako padaju. Rastu ritejleri, raste farmacija i raste automobilska industrija.

ED: Kako generalno popraviti stanje u industriji?

Rajna Cuculić: Treba nam više znanja, Mislim da svi skupa trebamo poraditi  na razvoju svih nas pojedinačno i grupno. Imamo dobrih konferencija i događanja u regiji, ali to je sve skupa nedovoljno. Ja mislim da ste vi u Media Marketingu na dobrom tragu i da radite super posao jer ste se isprofilirali kao centralno mjesto za prve informacije u regiji. Trebali bismo vam svi pomoći  da još malo, što bi se reklo, podebljate  taj portal kao centralno mjesto naše industrije u smislu edukacije. Vi svako malo prenosite tekstove koji su objavljeni u raznim gobalnim medijima iz industrije. Ljudi nisu pretplaćeni da im dolaze te vijesti i zato je super da ih vi imate, da šira javnost dobije informaciju o nečemu što se negdje globalno u našoj industriji dogodilo.  Pričali smo ovdje kod nas interno, da vam ponudimo najbolje iz naše struke kako bismo vas opskrbljivali  stručnim tekstovima iz kojih se zaista nešto može naučiti. Dobro je davati vijesti iz svijeta, ali trebali bismo više pričati i o onome što se u regiji događa. No, ne da se samo promovira, već da se radi na tome da regiju stručno podignemo.

MM: Naš osnovni problem je što agencije kojima su komunikacije biznis, ne komuniciraju.

Rajna Cuculić: To je istina. Kod postolara su najgore cipele.