Kava ima više aromatičnih spojeva nego što ih ima vino

This article is also available in: English

Razgovarao: Ekrem Dupanović

Kafa je jedan od najomiljenijih toplih napitaka među ljudima koji rade u oglašavanju. Uz nju se rješavaju kreativni problemi, rađaju kreativne ideje, vodi česta bitka s rokovima i pitchevima, ona nas održava budnim onda kada bismo se najradije bacili u krevet, ali nemamo vremena. Ona je i dočekuša (dobrodošlica), i razgovoruša (podstiče na razgovor), i sikteruša (gotovo je, nema više).

I naš portal ljudi često povezuju s kafom. Mnogi kažu da ujutro prvo sebi naprave kafu, otvore i pročitaju Media Marketing pa se onda bace na posao.

Pijemo dosta kafe, ali koliko o njoj znamo, koliko se uopšte trudimo da o njoj nešto više saznamo i naučimo? To uglavnom zavisi od toga koliki smo strastveni zaljubljenici u kafu, koliko nam je stalo do kvaliteta i okusa kafe koju pijemo. Da li nam je kafa navika, pa za šoljicom potežemo mahinalno, ili je pijemo u trenutku kada zaista osjećamo potrebu i želju za njom? Koliko imamo vremena za kafu? Beduini u arapskim pustinjama prže i melju kafu prije svakog kuhanja. Danas se proizvodi „turska“ kafa koja se vrlo jednostavno pripremi za manje od minut. I još jedna o Beduinima. Govore da kafa mora biti vrela k'o ljubav i gorka k'o smrt.

Želimo vam danas ispričati jednu laganu priču o kafi koja nam često toliko mnogo znači. Odabrali smo i najbolju sagovornicu, Lejlu Dautović Čaić, direktoricu marketinga Strateškog poslovnog područja Kava u Atlantic Grupi, regionalnog lidera u proizvodnji kafe. Da li ćete na kraju dobiti kompletnu priču o svom omiljenom napitku? Ne vjerujem. O kafi postoji toliko zanimljivosti na osnovu kojih se može ispričati sijaset priča da je to nemoguće u jednom tekstu. Ali kako svaki put počinje prvim korakom, i ovaj je intervju jedna od priča koje ćemo ispričati na putu kave u budućnosti.

Lejla Dautović Čaić je završila studij farmacije. Sticajem okolnosti zaposlila se u Pliva kozmetici  koja se te godine izdvojila u samostalnu kompaniju – Nevu. Nju će 2003. godine kupiti Atlantic Grupa. Lejla je počela raditi u istraživanju i razvoju Neve. Poslije godinu dana ponuđeno joj je da pređe u marketing. Prihvatila je i počela voditi Plidentu kao brend. Marketingu je, kaže, privukla njegova dinamika. Istraživanje i razvoj jeste kreativan posao u kojem se stvaraju novi proizvodi, ali su ti procesi Lejli bili spori, tražili su svoje vrijeme. Prešla je u marketing ne znajući o njemu ništa. Imala je sreću da je bila okružena kolegicama sa marketinškim iskustvom. Od njih je naučila neke osnovne stvari. Kasnije je mnogo učila i o marketingu gotovo sve naučila. Nakon tri godine iz Neve prelazi u Belupo jer je ipak bila farmaceut pa je željela vidjeti kako će marketing tamo funkcionirati. Tada je OTC biznis ozbiljnije tek počinjao u našoj regiji, krenula su prva oglašavanja lijekova. Belupo je u tome bio pionir u Hrvatskoj. Bilo joj je vrlo zanimljivo to što je imala mogućnost da kreira strategiju od samog početka. Lejla je u Belupu provela sedam vrlo zanimljivih i dinamičnih godina. Jednog dana zazvonio je telefon. Zvali su je iz Atlantic Grupe da se vrati nazad u Nevu na poziciju direktorice marketinga. Prihvatila je. Nakon godinu dana uz Nevu je postala direktorica marketinga i Cedevite, odnosno Divizije Zdravlje i njega. Par godina kasnije po treći put dolazi u Nevu kao direktorica kompletne kompanije. Prije dvije godine Atlantic Grupa joj je ponudila da pređe u Strateško poslovno područje Kava. Tako je, nakon 25 godina života u Zagrebu, spakovala kofere i sa djecom se preselila u Beograd gdje je sjedište Strateškog poslovnog područja kava Atlantic Grupe.

Na pitanje da li se pokajala odlučno odgovara: „Nisam, naravno. To je super interesantan biznis, plus odlična ekipa sa kojom sarađujem. Kavu u Atlantic Grupi čine dva velika brenda: Barcaffè, koji pokriva Sloveniju, Hrvatsku i kompletan HORECA kanal, i Grand kafa, koja pokriva tržišta Srbije, Bosne i Hercegovine, Makedonije i Crne Gore. Jesu dva brenda, ali olakotna okolnost je da su unutar iste kompanije, unutar iste korporativne kulture, procesi su slični što je, u neku ruku, lakše kad poznajete okruženje, kompaniju i kulturu. S druge strane, kava je potpuno nova kategorija za mene. Kada je promatrate sa strane, stvari izgledaju totalno drugačije. Shvatila sam koliko malo znam o kavi  tek kad sam počela raditi u ovom biznisu“.

MM: Zašto se za tradicionalno pripremljenu kafu kod nas kaže „turska“ kafa, kad znamo da Turci ne piju kafu već čaj?

Lejla Dautović Čaić: Mislim da je to zato što su Turci donijeli kavu na naše prostore. Samo Turci, Grci i mi pripremamo kavu na tradicionalan način. Ostatak svijeta pije filter kavu. To je na neki način ista kava, samo je u svijetu provučena kroz filter i ima nešto drugačiji okus. Kod nas se kava dosta pije, ali je pogrešno misliti kako je mi najviše pijemo. Finci su tu najjači. Kad čujete priču i put kave, način odabira, način uzgajanja, sve te moguće kombinacije okusa, to je zaista fantastično.

MM: Kako se kafa bira?

Lejla Dautović Čaić: Kava se bira na vrlo specifičan način. Imate cup testere, ljude koji prvo probavaju sirovu kafu i na osnovu toga odlučuju o određenim vrstama. Naravno, za svaki brend postoji specifična mješavina. Imate kafe koje su istog geografskog porijekla, znači iz jedne zemlje, i mješavine koje su najčešće zastupljene na našim područjima i koje se prave u različitim kombinacijama.

Dvije osnovne vrste kave su arabica i robusta. Arabicu uglavnom kupujemo na južnoameričkim tržištima i u području Centralne Amerike, dok robusta dolazi iz Afrike i azijskih zemalja. Kad pogledate kartu svijeta pa povučete pojas oko Ekvatora to vam je pojas kave, prostor u kojem kava uspijeva. Različite vrste kave se međusobno razlikuju po veličini i obliku zrna, po ukusu i aromi. Svaka kava ima svoju recepturu i svaki brend ima svoju mješavinu.

MM: Maloprije ste kazali kako o kafi ima jako mnogo zanimljivih priča. Koja se vama najviše dopada?

Lejla Dautović Čaić: Meni se najviše dopadaju načini na koje ljudi percipiraju kavu. Jedno su priče o kavi, a drugo su priče koje idu uz kavu. Kod nas kava ne predstavlja samo napitak. Kod nas kava predstavlja trenutak za sebe. Poziv da idemo na kavu znači poziv na razgovor. Uglavnom kad nekoga niste dugo sreli, najčešće je pitanje „Kad ćemo na kavu?“, bez obzira da li je pijete ili ne. Kava je sinonim za druženje, razgovor i priču i ta poveznica je ono što me najviše privlači.

Osim toga, fascinira me činjenica o kojoj ljudi malo znaju, a to je da kava ima više aromatičnih spojeva nego vino. Znate kako je to sa vinima. Imate bolju ili lošiju berbu, pa ga birate po godinama kad je bilo više sunca. Vrlo slična priča je i sa kavom. Prava je umjetnost stvoriti uvijek kvalitetan  proizvod od nečega što je podložno promjenama i različitim prirodnim utjecajima. Svaka berba kave je drugačija. Ono što se meni dopada jeste cijela nauka koja stoji iza izbora kave. Kao što imate sommeliere koji se razumiju u vina, tako imate ljude koji se profesionalno bave kušanjem kave. U našoj regiji takvih ljudi je jako malo. Mi imamo sreću da neki od njih rade kod nas u kompaniji. Taj posao zahtijeva ogroman entuzijazam, ljubav, želju i volju za edukacijom. Čak i u Sarajevu možete naći neki somelierski kurs, otići, poslušati i razumjeti se u vino. Sa kavom nije tako jednostavno.

MM: Kakvi smo mi kao ljubitelji kafe u regiji?

Lejla Dautović Čaić: Različiti. Ako promatrate Balkan kao regiju imate područja koja se razlikuju prema tome kakvu ko kavu voli.  U Srbiji se najčešće pije crna kava i to vrlo često bez dodatka šećera i mlijeka. U Bosni je situacija nešto drugačija jer 40 odsto ljudi pije kavu s miljekom. Slična situacija je u Sloveniji i Hrvatskoj gdje je takođe značajan postotak ljudi koji piju kavu s mlijekom. Crnogorci vole jako, jako uprženu kavu. Takvu kavu vole i ljudi u nekim regionima na jugu Srbije.

Na kafi sa Lejlom Dautović Čaić: Kao tržišni lider u kavi mi smo obavezni na promjene i kreiranje trendova 1

MM: Kako se kao proizvođač prilagođavate tim različitim ukusima i navikama?

Lejla Dautović Čaić: Imamo dva velika brenda sa dugogodišnjom tradicijom i veliku pažnju posvećujemo odabiru kave koju kupujemo. Brinemo se o kvaliteti. Prva kontrola je na samoj plantaži gdje se kava odabire. Slijedeća je kada se ta kava tovari na brod. Treća kontrola je na istovaru i četvrta je ulazna kontrola kod nas u fabrici kada kava ulazi u pogon.

Barcaffè i Grand kafa su različiti brendovi i različite mješavine kave nastale po ukusima tržišta na kojima se prodaju. Ono što je specifičnost Grand kafe jeste da se ona proizvodi na kamenim mlinovima. To je „toplo“  mljevenje kave koje joj daje specifičan okus i miris i bogatu pjenu kad se pripremi. U Crnoj Gori se isključivo prodaje kava jačeg ukusa. U našem portfoliju imamo i Grand Aromu koja je malo blaža, modernija i laganija. Tako da pokušavamo, kroz različite brendove koje imamo u svom portfoliju, zadovoljiti različite ukuse. U isto vrijeme moramo biti svjesni da prodajemo nešto što je poluproizvod, nešto što vi pripremate kod kuće, ili u svom uredu. Kada govorimo o espresso kavi, možemo vam dati najbolje blendove kave, ali uz to je neophodno poznavati i tih famoznih 5M, osnovna pravila koja svaki pravi barista mora poznavati kako bi pripremio vrhunski espresso. Ta su pravila preuzeta iz talijanskog jezika. Sve kreće od miscele, specijalno pripremljene mješavine kave, koja je osnova vrhunskog espressa. Samo najkvalitetnija zrna Barcaffè kave i poseban način prženja garantuju optimalnu kombinaciju okusa i arome. Idealna količina za jednu šalicu je 7 g., ili točno 42 zrna kave. Zatim se kava melje mlinom (machina dozatore), čime se oslobađaju arome. Bez odgovarajućeg mljevenja, i uz najbolju mješavinu nećete postići idealan okus. Kroz krupno samljevena zrna voda prođe prebrzo i stoga se ulja i arome kave ne uspjevaju otopiti, a kroz presitno mljevena zrna voda ne uspijeva proći. Bez adekvatnog aparata (macchina espresso) nije moguće napraviti dobar espresso. Profesionalni aparat za bariste posjeduje cijeli niz tehničkih parametara. Temperatura vode treba biti u granicama 88 – 92 °C, pritisak 9 bara, a vrijeme ekstrakcije kafe 25 do 30 sekundi. Od umijeća baristi zavisi sam tehnološki proces pripreme espressa. Barcaffè barista zna kako i koliko kave treba staviti u kašiku aparata, koliko pritisnuti kavu. On ima osećaj za dobro napravljen espresso za koji je mješavina tačno određena, šoljice su pravilno zagrijane, a kava se toči polako i sa strane. Veoma je važno i redovno održavanje aparata (manu tenzione), posebno dijelova ključnih kod pripreme kave. Odstranjivanje kamenca i taloga od kave još je jedan bitan aspekt održavanja. Kamenac smanjuje efikasnost korištenja, a masnoće koje mogu biti prisutne u talogu do neprepoznatljivosti mogu promijeniti okus kave. Prema tome, zaista cijela nauka.

MM: Ko su bariste?

Lejla Dautović Čaić: Bariste su stručnjaci  za pripremu espresso kave u kafićima. Pripremanje espresso kave ima neke svoje postulate koji se moraju uvažavati. Profesionalci vam samo na osnovu jednog pogleda mogu kazati da li je kava previše gorka, da li je mlin tako podešen da je previše sprži dok je melje, da li voda prebrzo protiče što kavi daje vrlo specifičan okus, naoko ne izgleda dobro jer nema pjenicu, baš je onako specifična. Baristi se bave kompletnom tehnologijom pripreme kave. Kao što sam kazala, mi pravimo poluproizvod. Kakvu ćete kavu na kraju dobiti ne zavisi samo od nas već i od onoga ko vam priprema i na čemu vam je priprema.

MM: Ako se neko neodgovorno ponaša prema kafi i opremi na kojoj je priprema, to u konačnici ipak može ići i na vaš obraz. Kako se protiv toga borite?

Lejla Dautović Čaić: Jako puno ulažemo u edukaciju naših partnera. U svakoj zemlji imamo naše uposlenike koji su bariste i koji imaju različite certifikate za posao kojim se bave. To su momci koji su izuzetno posvećeni svom poslu, vole to što rade i, na kraju, jako paze na kontrolu kave. Mnogo radimo jedan na jedan sa našim partnerima, naše bariste posjećuju kafiće koji rade sa našim proizvodima i provode edukaciju osoblja. Prije nekoliko godina smo uveli Barista Tour. Krenuli smo sa Slovenijom, Hrvatskom i Srbijom, a sad ćemo to napraviti u cijeloj regiji. S jedne strane pravimo edukaciju osoblja koje radi s kafom, a s druge strane imamo edukaciju potrošača kroz koju im objašnjavamo šta je u stvari prava kava kako bi oni to znali cijeniti. Kultura espressa se u našoj regiji još uvijek razvija. Slovenci i Hrvati su najdalje otišli u tome. Vjerojatno je na to utjecala blizina Italije, ali se taj trend polako preljeva i na ostatak regije. Želimo da naš potrošač zna što može očekivati od kave koju naruči u kafiću, a s druge strane educiramo i gazdu i osoblje kako treba pripremati i kako treba tretirati kavu. Našim partnerima pružamo servis i svaku drugu vrstu podrške kako bi taj poluproizvod, koji mi njima prodajemo u vrećici, sutra završio na stolu kao idealan espresso. Do prije nekoliko godina kafići su se razlikovali po imenu, po enterijeru i po muzici koja se u njima sluša. Danas se razlikuju po kvalitetu kave koju služe. U oktobru je u Trstu održan najveći sajam kave u ovom dijelu Evrope i mi smo se tamo prvi put pojavili kao izlagač. Poveli smo kao naše goste nekoliko partnera, vlasnika kafića, da tamo na licu mjesta upoznaju okuse kave, vide novu opremu i sve ono što je vezano za kavu. Jako je važno da naši partneri budu educirani. Kada dođete u kafić, vama se ne nudi više vrsta kave. Imate jednu i ako ona nije prava onda nije dobro.

MM: Da se malo vratimo na klasične kafe. Kakvo je tržište, s kim se borite za mjesto na policama?

Lejla Dautović Čaić: Mi smo najveći regionalni proizvođač kave i lider smo u sve i jednoj zemlji u kojoj poslujemo, osim u Hrvatskoj gdje smo broj dva. Barcaffè je broj 1 u Sloveniji sa preko 70% tržišta. Riječ je o fantastičnom proizvodu koji će 2020. godine obilježiti 50 godina. Grand kafa je prošle godine napunila 20. To su brendovi sa dugogodišnjom tradicijom. Nastojimo osigurati da naša kava bude dostupna potrošačima, zato je važna distribucija. Jedna smo od najvećih distributerskih kompanija u regiji, imamo partnerske kompanije sa kojima sarađujemo dugo godina. U osnovi uspjeha svakog našeg brenda je povjerenje. Kupac zna da će svaki put kada kupi našu kavu dobiti isti kvalitet, dobit će najbolju kavu.

S druge strane, turska kava, odnosno svježe pržena mljevena kava, je još uvijek najdominantniji dio kategorije u kavi, ona čini preko 90 odsto, ako promatrate volumene, ili 80 odsto, ako promatrate konzumaciju. Zanimljivo je kada promatrate penetraciju po kućanstvima. U Srbiji i Bosni i Hercegovini mi smo prisutni u 99 odsto kućanstava.

MM: Kakva su vam iskustva sa kafama koje se brzo pripremaju, sa Black ‘n’ Easy?

Lejla Dautović Čaić: Mladi ljudi piju dosta kave samo što, za razliku od naše generacije, oni imaju puno veći i širi izbor. Kad su starije generacije ulazile u svijet kave, svježe mljevena, ili tradicionalna kava bila je jedini izbor. Danas mladi ulaze u svijet kave preko bijelih kava, cappuccina, macchiata, preko mješavina  koje sadrže više mlijeka itd. Ono što se promijenilo u zadnjih tridesetak godina jeste to da ljudi piju više različitih vrsta kave. Pri tome se tradicionalna kava još uvijek najviše konzumira. Black ‘n’ Easy smo lansirali na tržište 2015. godine upravo sa željom da svi koji zaista žele pravu, kvalitetnu i dobru kavu, mogu svoju šoljicu pripremiti za minut vremena što je mladima, u njihovom tempu života, zaista važno. Black ‘n’ Easy nosi upravo taj iskustveni momenat prave kave u kratkom vremenu. Ta kava je nastala kao inovacija izazvana potrebama kupaca. Istražili smo šta mladi potrošači žele i ponudili im upravo to – vrhunsku kavu koju mogu pripremiti kod kuće ujutro kada im se žuri, na fakultetu, na poslu, bilo gdje se nalazili. Kada smo to uradili, otišli smo korak dalje i napravili „tursku“ kavu u kapsuli koju smo promovirali na Weekendu u Rovinju. Ljudi su oduševljeni kapsulom jer ne mogu pogriješiti, kava je uvijek ista.

MM: Gdje su granice u inovacijama sa kafom?

Lejla Dautović Čaić: Nema granica. Sve se mijenja, pa se mijenjaju i potrošači, njihove navike i ukusi. Kako se oni budu mijenjali, mijenjat ćemo se i mi, prilagođavat ćemo im se u nastojanju da uvijek budemo njihov prvi izbor kada je kava u pitanju. Hoće li se mijenjati načini pripreme, ili sirovine, tehnologija ne znam. Osluškivat ćemo i reagirati. I ne mora svaka inovacija biti revolucija, sasvim je dovoljna evolucija, neka se stvari razvijaju i idu naprijed. Uostalom, kao tržišni lider mi smo obavezni na promjene i kreiranje trendova. Trendovi i inovacije su nužna posljedica strasti sa kojom mi svakog dana živimo naš posao.

MM: Kakva su vam iskustva iz saradnje sa kreativnim agencijama? Osvojili ste dosta nagrada na festivalima do sada. Sa kojim agencijama sarađujete?

Lejla Dautović Čaić: Kreativne agencije važni su partneri u našem radu i u pravilu kad odaberemo neku agenciju na pitchu, s tom agencijom surađujemo duži niz godina. Trenutno od kreativnih agencija radimo sa Afirmom i Ideom plus. Ta suradnja traje godinama. Naš osnovni cilj jeste stvaranje dugoročne komunikacijske platforme i razvijanje razumijevanja i povjerenja sa našim potrošačima. Svaka se priča može ispričati na više načina, a kad ispričate priču na način koji je kreativan, drugačiji, koji odražava vaše vrijednosti i dođe do potrošača (i festivalskih žirija), onda znate da ste napravili dobar posao. Mislim da je upravo dugoročnost suradnje i razumijevanje kategorije i branda s kojima radite osnova dobre suradnje i s agencijama. Sve se zasniva na odnosu, dobrom i kvalitetnom briefu, s jedne strane te hrabrosti i kreativnosti, s druge strane. Kad sve uskladite znate da imate jack pot.

MM: To znači da ne raspisujete pitch za svaku kampanju?

Lejla Dautović Čaić: Ne raspisujemo pitch za svaku kampanju, pitcheve raspisujemo svakih nekoliko godina ili kad radimo neke velike komunikacijske platforme za koje želimo dobiti što više različitih pogleda i pristupa. Duboko njegujemo partnerske odnose s agencijama s kojima surađujemo i vjerujemo da na tom osobnom povjerenju i razumijevanju leži osnova za svaku dobru priču.