Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Adnan Arnautlija
Danas vam donosimo intervju s Google-ovim kreativnim direktorom za Rusiju i članom EMEA Creative Lab-a. Tokom 25-godišnje karijere, njegova kreativnost je proputovala kontinentima i pokupila slavu gdje god je sletio. Prije nego je stigao u Google, radio je za agencije u Italiji, Americi, Brazilu, pomogao je agenciji Young & Rubicam da postane najnagrađivanija ruska agencija na Cannes Lions festivalu dvije godine zaredom, vodio je kreativu za Barillu, Alfa Romeo...
Marco Cremona nije stranac Golden Drumu, a ove godine dolazi kako bi drugoga dana 24-tog izdanja ovog međunarodnog festivala kreativnosti održao predavanje naslovljeno Communication in the Goldfish Era. Marco će podijeliti savjete o tome kako kreativno preživjeti u svijetu u kojem je pažnja potrošača sve kraća, i kako prevladati izazove u komunikaciji danas. U intervjuu ispod možete pročitati nešto od njegovih savjeta, ali ukoliko želite čuti više, morat ćete doći na Golden Drum u Ljubljani, od 18. do 20. oktobra.
Media Marketing: U oglašivačkoj industriji ste već 25 godina, i ostavili ste svoj trag ne samo u različitim agencijama, nego i na brojnim kontinentima. Ali kako su izgledali vaši prvi koraci u ovoj industriji? Šta vas je privuklo?
Marco Cremona: Za moj izbor (profesije) zaslužan je moj tata, koji je također bio kreativni direktor i copywriter. Kad sam bio dijete, odveo me u svoj ured i sjećam se kako je bilo očaravajuće gledati sobe prepune markera i crteža u boji, i velike knjige prepune prekrasnih slika. A ono što me se još više dojmile bili su ljudi koje sam vidio tamo: noge na stolu, traperice i majice, veseli duh: zaista je izgledao kao mjesto na kojem želite biti. Da ne govorim o tome kako je bilo kada me odveo na set: to je bila prava magija!
Media Marketing: Je li kreativnost univerzalna u bilo kojem dijelu svijeta, ili je potrebno nekog prilagođavanja kada u potpunosti promijenite svoju radnu sredinu?
Marco Cremona: Oduvijek sam smatrao da što je ideja univerzalnija, to bolje. Zbog moje pozadine, imam mnogo prijatelja iz svih krajeva svijeta, i fantastično je kada možete podijeliti svoje ideje s njima bez potrebe za lokalnom premisom, jer se oni mogu odmah poistovijetiti sa idejom i cijeniti je. Međutim, s vremenom i proliferacijom kreativnih ideja, genius loci postao je ključan jer je otvorio nove strateške smjerove, nove briefove i time nove kreativne mogućnosti.
Media Marketing: Jeste li upoznati sa kreativnošću naše regije? Šta biste izdvojili kao prednosti ili mane po kreativnost u Adriatic regiji?
Marco Cremona: Živio sam u Rusiji šest godina, pa sam definitivno bolje upoznat s tom regijom nego s ostatkom Istočne Evrope, ali tokom tih godina, često sam sudjelovao na Golden Drum-u pa sam imao sreću da osjetim puls ovoga kraja. Zaista cijenim ono što je Rumunija uspjela postići, uz nevjerovatan doprinos ljudi kalibra mojega prijatelja Adriana Botana (uzgred, Adrian je član Golden Drum Hall of Fame). U svakom slučaju, prednosti leže upravo u vrlo osebujnoj kulturi, koja omogućava zalaženje u neistražena područja u smislu rješavanja problema i kreativnih rezultata. Mana je to što su budžeti često neusporedivi s nekim drugim tržištima.
Media Marketing: Tokom svoje karijere osvojili ste brojne nagrade. Cannes, Clio, D&AD, Epica, Eurobest… svi oni su nagradili vaše radove. Koliko su nagrade bitne za kreativce?
Marco Cremona: Naš je posao vrlo subjektivan: ako imam ideju i mislim da je sjajna, ali vi mislite da je užasna, nemoguće je utvrditi ko je u pravu a ko je u krivu. Dakle, za mene su nagrade oduvijek bile neophodan način dokazivanje da barem znate šta radite. Nagrade obično omalovažavaju oni koji nisu dovoljno talentirani da ih osvoje.
Media Marketing: Na Golden Drum-u, govorit ćete o komunikaciji u eri zlatne ribice. Koji su zapravo glavni izazovi za marketinšku komunikaciju danas, i kako se kreativci mogu nositi sa tim izazovima?
Marco Cremona: Glavni izazov je imati dovoljno skromnosti da se otarasimo starih paradigmi i pratimo šta se događa danas. Nije lako, jer potrebna je znatiželja, odlučnost i mnogo truda. Ali ili ćemo ići u tom smjeru, ili idemo kući. Ljepota u svemu tome jest što možemo održati svoje umove fleksibilnim i svježim, i po prvi put mi kao kreativni mislioci imamo racionalne alate za uvjeravanje klijenata u kreativne izbore koje pravimo. Možemo potkrijepiti naše ideje s podacima, istraživanjem, s opipljivim razlozima, a to čini našu profesiju vrijednijom i daje nam autoritet koji nam je kroz protekle decenije oduzet.