Piše: Milena Trobozić Garfield, filmska i pozorišna producentica, kniževna prevoditeljica i PR konsultatntica, autorica knjige ‘Mali saveti za bolji život’
U poslednje vreme kod nas se mnogo govori o kreativnim industrijama i njihovom procvatu. U svetu, međutim, postoje mišljenja da se suočavamo sa krizom ili čak krahom kreativne industirje usled prezasićenosti sadržajima. Creative clutter, ili “kreativni krkljanac”, ugrožava opstanak kreativaca uprkos tzv. procvatu kreativne ekonomije. Ja sam ceo svoj život provela u kreativnim delatnostima i svojim iskustvom mogu da posvedočim ovaj paradoksalni obrat. Danas smo svedoci procvata kreativnih delatnosti. Svako ko ima dara i želje može, praktično iz svoje sobe, da objavi knjigu, snimi podcast, film, reklamu ili muzički video. Nema više barijera zvaničnih institucija i urednika koji procenjuju šta će se naći pred publikom. Proizvodnja je jeftina.
Jedini problem je monetizacija, to jest mogu li delatnosti i ljudi koji ih stvaraju da prežive od svog rada. Ja sam započela svoju karijeru kao književni prevodilac. Od honorara za prevod knjige Ljubav u doba kolere, Garsije Markesa, koji je naručila jedna velika izdavačka kuća, mogla sam da živim dve godine. Moj honorar bio je deset puta veći od moje mesečne plate u pozorištu u kome sam, kao mlada glumica, tek izašla sa Fakulteta dramskih umetnosti, bila zaposlena.
Danas više ne prevodim, jer su honorari prevodilaca zanemarljivi, uslovi rada u izdavačkim kućama mnogo neprofesionalniji, a rokovi za prevode sve kraći. Danas postoji skoro desetak škola za školovanje glumaca, a zapošljavnje u pozorištima je minimalno. Pravi se sve manje filmova i sve manje predstava. Slično se dešava i sa reklamnim biznisom u koji sam ušla kao stručnjak za odnose sa javnošću i, kasnije, kao jedan od prvih profesionalaca u oblasti promocije i organizacije događaja. Nekada je to bila glamurozna profesija. Dragan Sakan, sa kojim sam vrlo blisko sarađiala kao direktor PR-a u agenciji Sači i Sači, smatrao je reklamnu delatnost delom savremene kulture i da bismo agenciju i kreativce pozicionirali kao deo kulturne scene objavljivali smo magazin za vizuelne umetnosti New Moment, koji su naši dizajneri i art direktori kreirali u saradnji sa vodećim umetnicima svoje generacije Danas se ova agencija i zove New Moment po ovom čuvenom magazinu, ali se u međuvremenu dramatično promenila pozicija reklamne industrije. Danas se sećamo čuvenih reklama iz tog vremena koje su osvajale i kanske lavove i trižište, ali sigurna sam da niko nije video, a kamoli zapamtio, poslednju kampanju Coca Cole ili Nike-a. To je zato što u reklamnom biznisu više ne vlada kreativnost nego kompjuterski algoritmi, tzv. programatski marketing. Novi mediji doneli su nova pravila. Dizajn se danas može kupiti preko aukcijskih sajtova za 100 $. Filmska industrija je u sličnoj krizi. Čak i holivudska mašina je pod pretnjom novih platformi poput Netflixa i Amazona. Broj proizvedenih filmova u svetu neprekidno raste (godišnje se proizvede oko 45 000 filmova), a broj posetilaca bioskopa je u neprekidnom padu. Sve je manje barijera za stvaralaštvo i sve je manja cena stvaralačkog rada. Približavamo se trenutku vladavine amatera, onih koji se kreativnim poslovima bave iz ljubavi, a ne profesionalno. Kad ovo kažem ne mislim na one koji su u vrhu svojih profesija i imaju status neprikosnovenih zvezda, već govorim o onima koji čine nevidljivu, prosečnu većinu u takozvanim kreativnim delatnostima.
Gde je izlaz iz ovog spiralnog sunovrata ?
Rešenje je prilagođavanje. A to znači sagledavanje realnosti. Kreativci moraju postati preduzetnici. Svako ko danas veruje da je dovoljno samo proizvesti kvalitetno delo, živi u opasnoj zabludi ne shvatajući da usled zatrpanosti sadržajima živimo u ekonomiji u kojoj je najvažnije pozicioniranje. Zato svaki kreativac mora da poseduje neku vrstu preduzetničkog i strateškog razmišljanja. Više nije prvo pitanje šta proizvodimo. Osnovno pitanje za ekonomiju pažnje je – zašto? Zašto bi nekog zanimalo ono što radimo? Kad odgovorimo na to veoma teško, ali presudno strateško pitanje, znaćemo odgovore i na ostala dva važna pitanja: Kako i Gde naći publiku. Kad na njih nađemo odgovore, naći ćemo pravo mesto za ono Šta koje kreiramo.