Piše: Sandra Babić, Lider
Zabranite oglašavanje proizvoda namijenjenih djeci mlađoj od 11 godina! Taj su jasni, nedvosmisleni apel britanske roditeljske udruge, asocijacije i ine organizacije uputile tijelima zaduženima za kontrolu tržišta oglašavanja (među ostalim Advertising Standard Authorityju) zatraživši od oglašivača da porade na sustavu zaštite najmlađih od nepriličnoga oglašavanja na internetu.
Iako praksa pokazuje da je prihvaćanje tih apela komplicirano, najviše u virtualnom svijetu, sve snažniji pritisci pokazuju da će se oglašavanje proizvoda namijenjenih najmlađima morati korjenito promijeniti jer će inače sve više europskih zemalja slijediti švedski primjer i na televizijama doslovce zabraniti reklame za mlađe od 11 godina (odnosno od 12 godina u toj zemlji). No postoji li način da oglašavanje djeci postane etično i je li ta sintagma sama po sebi kontradiktorna? Trebaju li oglašivači promicati vrijednosti, a ne proizvode? Što uopće imaju od komunikacije s malenima? Na ta i mnoga druga pitanja pokušali su odgovoriti autori britanskogaMarketin g Weeka koji svjedoče o transformaciji oglašavanja za djecu. Ili barem pokušaju da se ono promijeni.
Sport i rekreacija
Kako je za njihov list izjavio resorni ministar Edward Timpson, potpunu zabranu oglašavanja mlađima od 11 godina treba izbjegavati, ali zato valja inzistirati na boljoj samoregulativi i tome da oglašivači preuzmu veću odgovornost prema svojim najmlađim potrošačima. Umjesto državi, dakle, kontrola je prepuštena tržištu. Premda taj odgovor ne zadovoljava roditelje, njihov otpor svake je godine sve veći i sve glasniji pa bi na kraju pobjedu mogli odnijeti najuporniji, u ovom slučaju oni. Ipak, neki brendovi, zbog načina komunikacije, uspijevaju ostati izvan dometa roditeljskih kritika potvrđujući tako da se reklamna poruka može djeci prenijeti i etično i korisno. Nike je u tom smislu jedan od uzornih oglašivača. Naime, još je prije pet godina počeo intenzivniju komunikaciju kojom je želio potaknuti najmlađe na sportske aktivnosti. S obzirom na to da su njegova istraživanja pokazala da u njima sudjeluje sve manje ‘tweensa’ i tinejdžera, ponajviše nježnijeg spola, odlučio je lansirati kampanju Here I Am, koja, među ostalim, uključuje oglašavanje u školama, kako bi ih potaknuo na akciju. Kako piše Marketing Week, cinici će reći da Nike ne promiče sport, nego brend ili bavljenje sportom u svojim tenisicama, trenirkama i sličnoj opremi, ali, svejedno, kampanja je polučila dobre rezultate. Nakon što je osvijestio učenike o važnosti rekreacije, pokrenuo je Nike Training Club School. Tvrtkini predstavnici izjavili su da je ta inicijativa povećala broj mladih rekreativaca, od kojih je čak 60 odsto djevojčica.
Edukacija uz maskote
I brend slatkiša Chewits promiče sport – osmislio je tečajeve Chewits Sports koje su mališani između pet i jedanaest godina, u posljednjih pet godina, pohađali 800 tisuća puta. McDonald’s (da, i McDonald’s) također promiče zdrav način života. Uveli su, tvrde u tvrtki, promjene u svoje jelovnike. Popularni Happy Meal, koji sadrži veće količine masti i šećera, ne reklamira na britanskom tržištu (osim na prodajnome mjestu) i navodno 45 posto ukupnoga medijskog proračuna troši na projekt Smart Eat kojim najmlađe i njihove roditelje obrazuje o važnosti raznovrsne i zdrave prehrane. Taj zdravi koncept reklamiraju i likovi iz popularnih crtića poput Shreka, pa tako princeza Fiona stoji na pakiranju Fruit Bagsa (voćne salate), a Magarac na prutićima od mrkve. Kombinacija rekreacije i popularnih likova uspjela je i brendu Clarksu koji je prošle godine osmislio plesno natjecanje u suradnji sa zvijezdom Kimberly Wyatt nazvano Step it Up. Djeca na koju se projektom ciljalo nagradila su brend 17 odsto većim ‘kul’ momentom, što je tvrtku potaknulo da i ove godine s plesnom grupom Diversity lansira Step It Up 2.
Digitalni izazov
No jesu li rekreacija i obrazovanje jedini aduti koje imaju oglašivači, a da pritom ne naljute roditelje? Osnivačica stranice Mumsnet, Justine Roberts, izjavila je za Marketing Week kako su svi drugi oblici oglašavanja neprihvatljivi, i to pogotovo u školama, koje bi trebale biti prostor bez ikakvih marketinških poruka, svojevrsno utočište. Najveći je problem, kaže, u tome što škole umjesto brige o djeci više računa vode o komercijalnome dijelu priče; ne pitaju se što to može učiniti djeci, nego kako će to popuniti njihove proračune. Dakle, roditelji će najprije pokušati izbaciti reklamiranje iz školskih hodnika i zatim se pozabaviti ostatkom medijskog etera. Jedan od uspješnih primjera pritiska na tradicionalne medije jest slučaj iz 2006. kad je uvedena zabrana reklamiranja nezdravih prehrambenih proizvoda (s visokim udjelom šećera, masti i soli) tijekom dječjeg programa. Tako su djeca vidjela 37 posto manje reklama tih proizvođača. Nakon što tijela zadužena za oglašivačko tržište u partnerstvu s roditeljima potaknu oglašivače na neke korake, ostaje riješiti slučaj digitalnog svijeta, koji je zasad najveći izazov.
Budite glasni
Zbog prirode tog medija teže ga je kontrolirati, ali nije i nemoguće. ASA je, primjerice, ugasila Kelloggovu stranicu na kojoj se reklamiraju dječje žitarice jer je brend iznio mnogo neistina koje se odnose na prednosti konzumacije takvih proizvoda. Zabranu je dobio i brend Weetbix jer svojim apelima vrijeđa djecu koja ne jedu njegove žitarice. U tom se smislu oglašivačima preporučuje da se digitalnim svijetom koriste kao sredstvom kojim svoj brend povezuju s potrošačima, a ne da nužno prodaju proizvode. To, primjerice, uključuje igre, projekte u suradnji s djecom, zabavu i slično koji eksplicitno ne govore djeci: ‘Kupi me!’, nego im pružaju dodanu vrijednost. Ako je suditi prema sve većem upletanju roditelja u marketinšku strategiju, može se očekivati da će u srednjoročno razdoblju oglašavanje namijenjeno djeci doista doživjeti transformaciju u korist najmlađih. Mehanizama ima, samo je važno da roditelji nastave biti dovoljno glasni.