Iako je porast digitalnog oglašavanja nešto manja nego u 2011., kada je bila 15,3-odstotna, u poređenju s drugim medijima još uvijek bilježi največi indeks.
Prema podacima najnovijeg istraživanja o tržištu digitalnog oglašavanja u Evropi AdEx, koje je na konferenciji Diggit u Ljubljani navela Alison Fennah, potpredsjednica za istraživanja i marketing pri evropskom uredu za interaktivno oglašavanje (IAB Europe), najveći rast digitalnog oglašavanja u Evropi zabilježila je Rusija, i to čak 34 odsto, čime se svrstala na četvrto mjesto među svim državama (iza još uvijek vodeće Velike Britanije, Njemačke i Francuske), slijedi je Turska s porašću od 30,4 odsto i Bugarska s 22 odsto. Među državama, u kojima je vrijednost digitalnog oglašavanja na godišnjem nivou opala su, osim Španije i Grčke, još i Slovenija s 4-odstotnim i Hrvatska s 5-odstotnim padom. Srbija, s druge strane, još uvijek dostiže dvocifrenu rast digitalnog oglašavanja koja je prošle godine iznosila 17 odsto.
“Za šest godina evropsko digitalno oglašavanje je više nego udvostručilo svoj udio u ukupnim oglašivačkim prihodima medija. I u 2012. godini je jedan od četiri eura bio namijenjen oglašavanju na internetu,” kaže Fennahova. Udio oglašivačkih budžeta, koje oglašivači u Evropi namjenjuju internetu, tako dostiže 26,5 odsto, čime se svrstava na drugo mjesto među medijima, odmah iza televizije.
Budućnost digitalnog oglašavanja u Evropi očito će ditkirati internet video oglasi čija se vrijednost u 2012. povećala za 56,2 odsto i dostigla nešto manje od 662 miliona eura. Oglašavanje na mobitelima i dalje brzo raste (78,3 odsto), a njegova je vrijednost dostigla 392 miliona eura.
“Oglašivači će u 2013. svoju mogućnost moći pronaći i u daljim inovacijama u digitalnom oglašavnju. I oglašavanje na digitalnim napravama će rasti, ali da bi iskoristile sve mogućnosti, kompanijama će biti potrebna jasna strategija digitalnog oglašavanja,” kaže Fennahova.
Kako mjeriti gledanost, ako gledaoci koriste više naprava istovremeno?
Potrebu za digitalnim strategijama kompanija istakli su i učesnici okruglog stola posvećenog pitanju kako uhvatiti potrošača u povezanom svijetu? Ovo pitanje oglašivači postavljaju svakog dana i na njega odgovaraju više ili manje uspješno. Jedinstven odgovor nisu ponudili, ali su istakli da je današnji svijet – svijet više ekrana (multiscreen), ljudi prate sadržaje na više naprava, odnosno ekrana istovremeno (televizija, tablet, mobitel), što može biti odlična prilika za oglašivače. “Ljudi su se na recesiju već navikli i sad od oglašivača zavisi kako će iskoristiti nove navike medijskih potrošača. Očito je da sve više razmišljaju o digitalnom oglašavnju i e-trgovini,” smatra Alison Fennah. Victoria Davies, direktorica razvoja distribucije i poslovanja za Jugoistočnu Evropu u kompanji Discovery Networks, je pri tom istakla izazov mjerenja gledanosti u trenutku kada su gledaoci povezani na više naprava istovremeno. I Fennahova smatra da bi digitalna oglašivačka industrija morala dobro razmisliti kako razviti metrike pomoću kojih će saznati na koji način potrošač pristupa internet mediju, jer se radi o potpuno drugačijem pristupu od onog kod tradicionalnih medija.
Biti inovativan u konzervativnim industrijama
Da se može biti kreativan i u konzervativnim industrijama, kakava je, recimo, farmaceutska, pokazala je na primjeru kompanije Medis Barbara Ülen, šefica odjela za internet razvoj i komuniciranje u toj kompaniji. I farmaceutske kompanije su se morale pomaknuti u digitalnu sredinu jer su tamo i njihovi korisnici. Stručna je javnost (ljekari) sve više digitalno osviješćena i zato im treba obezbijediti informacije u elektronskom obliku. Laička javnost, bolesnici i krajnji korisnici, isto tako prve informacije traži na internetu. Po riječima Ülenove farmaceutske kompanije su prihvatile sve oblike pojavljivanja na internetu, a najopreznije su se latile društvenih mreža jer na njih nemaju uticaja. Iako je farmaceutska industrija veoma regulirana, Twitter se za njih pokazao kao vrlo primjeren medij. “Internet ima više prednosti nego slabosti, ali se i one dobrim planiranjem znaju ublažiti. Brzo djelovanje je neophodno, a transparentnost je od ključnog značaja. Digitalna sredina je dio višekanalnog (multichanell) marketinga, jednokratne kampanje nisu rješenje, treba graditi priče,” istakla je Ülenova. Kao odličan primjer inovativnosti u farmaciji navela je američku kompaniju Help Remedies, za koju je karakteristično razmišljanje izvan ustaljenih okvira (out of the box), a za svoju su kreativnost lani dobili zlatnog kanskog lava.
Da li smo još uvijek kreativni i napredni?
Da li je digitalna sredina zanemarila kreativnost odgonetali su na završnom okruglom stolu prvog dana Diggita. Barbara Ülen smatra da su se slovenska poduzeća zadovoljila s prosjekom i dozvolila da im druge države diktiraju trendove. Internet strateg Vuk Ćosić kaže da je najvažnija hrabrost, a kreativnost je samo jedan činilac te hrabrosti. Organizator regionalne konfencije Tvitomanija, Zoran Torbica, je ubijeđen da se kreativnost u klasičnim medijima ne može jednostavno prenijeti na internet. Po njegovim je riječima sve u komunikaciji koja mora biti zanimljiva da privuče ljude koji će pratiti sadržaj, odnosno dijeliti ga dalje.
Konferencija Diggit se nastavlja danas s temama kao što su digitalno brendiranje, digitalne komunikacijske prakse i digitalizacija baby-boom generacije.