Piše: Sandra Babić
Vrlo skupe reklamne minute tada zakupljuju najveći globalni brendovi iz gotovo svih kategorija koje možete zamisliti, angažirajući pritom agencijsku kremu, zvijezde u marketinškom svemiru koje milijunskom auditoriju umiju najbolje, najkreativnije i najpametnije predstaviti proizvod ili uslugu. U tom je smislu Super Bowl važan koliko i, primjerice, ugledni kanski festival. Nakon toga sportskog natjecanja marketinški stručnjaci i autori analiziraju ponudu i iznose teze. Za razliku od svih prijašnjih godina ove su se ‘nakvačili’ na novi trend koji jest bio vezan uz Super Bowl, ali ne i uz reklamne minute. Naime, o potezu brenda Oreo još se raspravlja u virtualnim brbljaonicama, što bi značilo da je on, mjesecima nakon Super Bowla, najbolje odjeknuo među marketinškim pukom, toliko da su ga prozvali rodočelnikom takozvanoga real-time marketinga ilitiga marketinga u realnom vremenu.
Keksi i u mraku Oreo je, dakako, kao i svaki brend koji drži do sebe, odlučio objaviti reklamu tijekom natjecanja i kao svaki dobar i uzoran član američkog društva platiti oko četiri milijuna dolara za samo minutu emitiranja. Iako svaki brend očito ima dobru računicu kad ulaže u taj reklamni blok, Oreu se nešto drugo isplatilo mnogo više, a stajalo je višestruko manje. Priča o potonjemu počela je kad je tijekom natjecanja, iz neutvrđenoga razloga, na stadionu nestalo struje na pune 34 minute. Marketingaši i publika počeli su čupati kosu, a ekipa kreativaca koja je natjecanje pratila u sjeni odlučila je reagirati na Twitteru pustivši nov, vrlo efektan i jednostavan oglas. Na objavljenoj fotografiji, na kojoj iz mraka izviruje keks Oreo, stajao je natpis koji ide otprilike: ‘Oreo možete tunkati/toćati i u mraku.’ Koliko je ta reakcija na aktualnu situaciju bila genijalna, uvjerili su se odmah nakon objave jer je oglas/fotografiju podijelilo 15 tisuća korisnika na Twitteru, a objava na Facebooku donijela im je više od 20 tisuća ‘lajkova’. Servisi poput Reddita i njemu sličnih također su objavili Oreovu reakciju s naslovima poput ‘Oreo. Touchdown’ ili ‘Oreo won the Super Bowl blackout’. Uzme li se u obzir da magazini poput Adweeka ili Fast Companya i dalje ‘trančiraju’ Oreov potez proglašavajući ga gotovo revolucionarnim, jasno je da je on doista nadmašio očekivanja marketinškog dijela uprave od reklamiranja tijekom Super Bowla. No iako se na prvu čini da je reakcija bila spontana, iza nje stoji strategija čija učinkovitost, doduše, ovisi o svemiru (u ovome slučaju neplaniranome nestanku struje) i dobroj pripremi.
Iskoristi trenutak Kako doznaje Wired, ekipa iz Orea angažirala je petnaesteročlani tim koji je imao zadatak pratiti sve što se događa na Super Bowlu i reagirati u skladu s ovim ili onim događajem. Dakle, od njega se očekivalo da što brže osmisli bilo kakvu, minijaturnu reakciju, bez obzira na to je li riječ o fantastičnoj igri, nevjerojatnom ‘faulu’ ili, u ovom slučaju, nestanku struje. Oreo je uložio milijune u klasičnu reklamu tijekom prijenosa, ali platio je i tim pametnih menadžera društvenih mreža, copywritera, stratega i dizajnera koji će biti u stanju u ne više od deset minuta reagirati na situaciju. Kako je Wiredu objasnila Sarah Hofstetter, šefica digitalne marketinške agencije 360i zadužene za brend Oreo, svijet nove tehnologije nameće i nove načine na koji brendovi komuniciraju s potrošačima. Kad je nestala struja, objasnila je Hofstetter, svi su bili izbezumljeni i gotovo paralizirani. Kombinacija brzine i kulturne relevantnosti (stotine milijuna gledatelja bilo je šokirano zbog 34-minutnoga mraka) razlog je zbog kojeg je Oreova reakcija bila primijećena u moru korisničkih kuknjava na društvenim mrežama zbog nestanka struje. Oreo je, doslovce, kao što bi Ameri rekli, ukrao šou i globalnoj marketinškoj publici predstavio što je to i što može biti koncept zvan ‘real-time’ oglašavanje. Kako su nedavno komentirali u Forbesu, ta vrsta oglašavanja mogla bi postati velika stvar. Za početak, piše Forbes, u današnjem svijetu vrlo je teško doći do korisnika, i to najviše zbog nevjerojatne količine informacija koje dobivaju iz različitih medija. Internetsko oglašavanje jest učinkovito i svake godine brendovi sve preciznije ciljaju korisnike. Ipak, nedostaje učinkovitost, odnosno masovnost koju je imala televizija (kod nas je još ima). Stoga je oglašavanje u realnom vremenu dobro jer animira, ‘lovi’, privlači pozornost ili, kako hoćete, mnogo korisnika bez obzira na to jesu li stvarni kupci ili primarni cilj brenda. Oreo je pokazao kako izgleda kad brend iskoristi trenutak i koje su još prednosti društvenih mreža (osim interakcije, komunikacije i ostalih).
Vjerni sljedbenici Prošlog je tjedna Fast Company zabilježio da su i drugi brendovi odlučili (pretpostavljamo, po uzoru na Oreo) iskušati tehniku marketinga u realnom vremenu. Primjerice, telekomunikacijski operater AT&T sudjelovao je u popularnome američkom košarkaškom turniru March Madness, i to tako što je na društvenim mrežama donosio komentare u stvarnome vremenu, vijesti i skečeve povezane s natjecanjem. Taj način interakcije s potrošačima naziva se i ‘newsroom marketing’, odnosno način oglašavanja (ili promidžbe) u kojem brend postaje medij i zapravo kreira sadržaj povezan s aktualnom situacijom.
Nešto sličniji potez Oreovu povukao je brend M&M koji je duhovitim ‘tvitom’ podupro američkog studenta koji je odlučio videom na Youtubeu upitati model Kate Upton da mu bude partnerica na maturalnom plesu. Inače, Upton je osvanula na naslovnici Sport Illustrateda, a brend M&M’s publici je predstavio svoj zeleni bombončić Mrs Green u reklami u kojoj ona (bombon) pozira za taj časopis. Jasno, slučaj s M&M’som nije u javnosti odjeknuo koliko Oreov, ali načelo je vrlo slično i poprilično uspješno. U svakom slučaju, marketingaši su sigurni da će upravo to oglašavanje u stvarnom vremenu idućih godina biti sve važnije. Brendovi će biti komentatori aktualnih situacija, iskorištavati snagu trenutka, makar on, kao u slučaju Orea, trajao samo 34 minute.