Razgovarao: Ekrem Dupanović
Žare je u Ljubljani završio školu za dizajn i 1984. se zaputio u Švicarsku gdje se stručno usavršavao u agenciji IMS Studio 6 Lausanne. Nakon povratka u Sloveniju do 1990. je radio kao grafički dizajner u Globtouru. Od 1990. do 2001. je, kao kreativni direktor, vodio Kompas Design. Zadnjih jedanaest godina, kao samostalni dizajner i kreativni direktor, stvara u ljubljanskoj agenciji Futura DDB. Istovremeno, član je uprave Fondacije Brumen i član D&AD London. Njegovi su radovi bili izloženi na više izložbi i objavljeni u brojnim inozemnim stručnim publikacijama i knjigama: Art Direction Book Company, Creative Review, European Strategies, Pia Book Japan, Print Design, Print Magazine, Creativity, Epica Book, New York Festivals, D&AD, The Big book of Logos 5 … Za svoje radove je dobio preko 200 međunarodnih i domaćih nagrada i priznanja: Cresta, red dot, Cannes festival, D&AD, New York Festivals, Creativity Annual, Epica, Golden Drum, European Design Annual, Graphic Biennale Brno, Brumenovo priznanje, SOF, Zlatni MM …
Svoju si karijeru počeo u IMS Studio 6 Lausanne (Švicarska) koji je, u to vrijeme, radio za Međunarodni olimpijski komitet, Adidas i još neke vrlo prestižne klijente. Koliko ti je to iskustvo značilo na samom početku?
To je iskustvo za mene bilo vrlo dragocjeno. Prvi put sam se susreo s velikim klijentima (MOK, Evian, Theatre Municipal Lausanne, Giovanola…), od kojih su mi odmah zasijale oči. Za mladog dizajnera je rad na projektima tako poznatih i profiliranih klijenata izuzetno značajan. Mnogi nemaju takvu sreću, kakvu sam imao ja. U Švicarskoj sam upoznao za mene sasvim novi način rada–bolje organiziran, veći biro… Imao sam i sreću da sam tada mogao učiti od Dragana S. Stefanovića koji je bio Art Director agencije IMS Studio 6. Kod nas je bio poznat po dizajnu omota za ploče Bijelog dugmeta i Zdravka Čolića. Zajedno s njim sam radio zvaničnu knjigu Međunarodnog olimpijskog komiteta o Zimskim igrama u Calgaryu. Iako je od tada prošlo više od četvrt stoljeća i danas koristim neke stvari koje sam tada naučio.
Dvanaestu godinu svojom kreativnošću oplemenjuješ brendove i klijente agencije Futura DDB, koja od svog osnivanja drži poziciju jedne od najkreativnih agencija, ne samo u Sloveniji već i u cijeloj regiji. Zašto je Futura tako posebna na području kreativnosti?
Možda je najbolje da citiram naš credo kojeg u Futuri zaista prakticiramo i nije samo mrtvo slovo na papiru: „Kreativnost je naša vodilja i naša osnovna karakterna crta. Uvjereni smo da ideje mijenjaju svijet. Rado smo strateški partner onih klijenata koji vjeruju u kreativnost kao najmoćnije marketinško oruđe za gradnju robnih marki.“
Možda neki kreativnost shvataju previše olako, smatrajući da se tu radi o smišljanju nekih fora ili pričanju viceva. Daleko od toga.
Druga karakterna crta Futrure, kao živog organizma koji se temelji na odličnom timskom radu, prije svega na zajedničkom trudu u stvaranju prijatne atrmosfere, jeste da nikada nismo zadovoljni s onim što smo uradili. Ne, barem na prvu.
Imaš li neki svoj recept za kreativnost, za nastanak dobre kreativne ideje u oglašavanju?
Ne, nikakav recept nemam, Ako ću se malo našaliti, sa uputstvima za traženje kreativne ideje je isto kao u onom vicu o oficiru koji se svojim vojnicima prvog dana obratio riječima: “Od vas zahtijevam samo jedno, a to su dvije stvari: rad, red i disciplinu. Kako god okreneš treba se posvetiti radu, bilo na listu papira ili ispred računara. I vrlo je vjerovatno da tada još uvijek nećeš dobiti ideju – okrenućeš svoj mozak u pravom smjeru kako bi mnogo toga samljeo na području nesvjesnog. Iz iskustva mogu kazati da sam većinu najboljih ideja dobio na vrlo neobičnim mjestima, vrlo malo za svojim stolom. Doduše, i na tim neobičnim mjestima je bilo sjedenja za stolom.
Koji je oglas na tebe ostavio najveći utisak, oglas za koji si glasno rekao: Kako se ja toga nisam sjetio?
Može zvučati malo old-school, ali svaki put kada se sjetim Bernbachovog oglasa Think Small za Volkswagen, ne mogu, a da ne pomislimn na to koliko je taj oglas genijalan u svojoj jednostavnosti i minimalizmu i koliko je takav način razmišljanja bio revolucionaran u vremenu, u kojem je oglas nastao. Isto važi i za Applovu kampanju, odnosno strateški koncept Think Diferent. Tek sad sam primijetio da oba sadrže riječ “think”. Ima nečeg u tome.
Za svoj rad si do sada osvojio preko 200 nagrada na najprestižnijim svjetskim festivalima. Da li te nagrade za tebe predstavljaju odgovornost, teret ili užitak?
Nagrade ne mogu biti povod za rad, one su njegova posljedica. Ako dobro i mnogo radiš, nemaš vremena da razmišljaš o nagradama i priznanjima. Nagrade imaju mnogo dobrih osobina: dolaze same od sebe i tada su radost i užitak. Svako priznanje koje dolazi spolja predstavlja istvoremeno novu motivaciju.
(Kompletan intervju sa Žaretom Kerinom možete pročitati u slijedećem broju Media Marketinga)