Njegove kretivne ideje su bile osnova mnogih uspješnih i nagrađivanih advertising kampanja koje su u prvi plan izbacile i neke, do tada manje poznate brendove. Ali on nije kreativac u oglašavanju. Oliviero Toscani je svjetski poznati fotograf. Njegovi radovi oslikavaju njegovo vrijeme. Bilo da se radi o kampanjama za Benneton ili njegovom angažmanu za druge globalne brendove, Toscanijeve fotografije pokazuju lice – i novu realnost – anoreksije, AIDS-a, gay prava itd.
U najnovijem broju magazina Muse, zvaničnom magazinu Art Directors Cluba New York, objavljen je intervju s Olivierom Toscanijem koji će biti ključni govornik na 92. dodjeli godišnjih nagrada ADC NY, što će biti održana u aprilu 2013., u New Yorku.
Vaš otac je bio fotoreporter. Šta ste naučili iz njegovog iskustva?
Da, moj otac je bio prvi fotograf, reporter i kreator u Corriere della Sera, vodećem dnevnom listu u Italiji. U to vrijeme, kada nije bilo televizije, ja sam odrastao uz fotoreportere. To je bio poseban način kako spojiti fotografiju i dnevnu vijest. Ja sam razvijao fotografije i sušio ih, a nakon toga bi ih moj otac davao novinarima. Danas, kada se događa mnogo više stvari, vi na televiziji vidite događaj odmah, direktno s lica mjesta. To je sasvim druga stvar.
Šta želite zabilježiti fotografijom tokom svoje karijere? Kakve priče, u prvom redu, želite ispričati?
Ja pripadam generaciji 60-tih. Stariji sam od Boba Dylana! Star sam koliko i članovi Rolling Stonsa! Težim ka fotografiji koja je posvećena mojoj generaciji. Postoje fotografi koji su izvan modne industrije, ne žele to fotografirati. Neki su fotografi izvan dizajna, ne žele fotografirati za to. Imamo fotografe koji su izvan vijesti i ne žele fotografirati dnevne događaje. To nije slučaj samnom. Ja jednostavno svojim fotografijama bilježim moje vrijeme, u kojem se takođe događaju mnoge stvari.
Mnogo je šokantnih situacija zabilježeno u vašim radovima.
Šta je šokantno? Nisu šokantne fotografije, već ono što se događa. Slike iz doba renesanse…ono što je svojim radovima rekao Michelangelo? Da li je to šokantno?
Mislite li kako je realnost našeg vremena šokantna i time privlači pažnju?
Ljudi moraju vidjeti nešto na TV ili na slikama, inače neće vidjeti dosta toga. Mi živimo u strahu i zato ne želimo vidjeti mnogo toga što se događa oko nas. Pitam se „Kako zatvoriti oči pred onim što se događa, odnosno kako razumjeti to što se događa?“ Kada vidite sliku, ona je realna, ali vi ne želite biti uključeni. Ipak, tada ste upoznati i postajete odgovorni. Ako je ona na televiziji, čini vam se prilično udaljenom. Ali fotografija je mnogo jača zato što imate odgovornost prema onome što ste vidjeli.
Da li je vaša fotografija o anoreksiji takav primjer?
Počeo sam raditi na tom projektu zato što sam vidio model koji je došao u studio. Slikao sam i slikao dok nisam shvatio da nešto nije u redu. Uradio sam film koji je prikazan na Locarno Film Festivalu 2006. godine o 16-godišnjoj djevojci. Film je govorio o tome zašto je ona oboljela od anoreksije. Radio sam na problemu anoreksije od kada sam upoznao čovjeka iz konfekcijske kompanije koji je rekao da želi zaista učiniti nešto što bi bilo interesantno cijelom svijetu. Imali smo veoma mali budžet, ali ja sam rekao: „OK, nije važan budžet. Ako napravimo nešto zanimljivo i korisno, svi će to zapaziti. I čitav svijet je zapazio tu kampanju.
U to vrijeme imali ste dvije mogućnosti: ponavljati i ponavljati i potrošiti mnogo novaca da biste bili sigurni da su vas razumjeli, ili uzeti stvarnu fotografiju koja će ljude toliko iznenaditi da će morati buljiti u nju.
Šta vas više privlači, da ste čovjek koji stoji iza objektiva neke advertising kampanje jednog od vodećih svjetskih brendova ili kada niste oglašivač, već jednostavno fotograf?
Ne, ne, ja nikako nisam oglašivač. Mrzim marketing. Marketing uništava umjetnost. On je jedan od uzroka zbog kojeg bi umjetnost i imaginacija mogli biti mrtvi. On je strašan monstrum.
Dakle, drugim riječima, mogli bismo izgubiti umjetnost. Šta ćemo onda?
Dobro, energija traži komunikaciju i komunikacija traži energiju. Energiji je potrebna komunikacija da bi se nametnula, komunikaciji je potrebna snaga da bi se izrazila. Komunikacija je najveći izraz umjetnosti. Tako je jednostavno. Kada komunikacija dobije svoj najsnažniji izraz, ona postaje umjetnost.
Umjetnost je savremena komunikacija. Ona je nešto kao Sistinska kapela. Ona je namijenjana ljudima da dođu i vide silnog Boga i raj i stvari koje u stvarnosti ne mogu vidjeti. To je komunikacija Crkve. To je primjer kako crkva, religija i katolička vjera dobijaju energiju, snagu…kroz komunikaciju. To je samo komunikacija. To je to.