Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: John McCarthy, The Drum
Britanski magazin The Drum je istražio pop-up poruke izdavača u kojima oni pokušavaju nagovoriti svoje čitaoce da isključe ad-blokere. Prenosimo vam njihove nalaze.
Mrzili ste te oglase – sidebare, banere, pop-up prozorčiće – ali oni su neumoljivo dolazili. Onda se jednog sudbonosnog dana pojavio čovjek u kišnom mantilu. Zavejan sjenom i misterijom, izašao je iz tamne uličice da vam ponudi rješenje – ad bloker. „To će riješiti sve tvoje brige mali.“
I jeste, barem za neko vrijeme. Informativne stranice su postale ogoljena mjesta informacija, očišćena od dosadnih sidebara. Prava Valhalla!
Poslije nekog vremena, na nekim sajtovima počeli su da se pojavljuju pop-up oglasi. Pozivali su vas da prestanete blokirati oglase, paradoksalno koristeći oglas protiv čitaoca koji samo žele da izbjegnu iste. Što je samo po sebi vrlo indikativno kada je u pitanju stav izdavača koji su se našli u tako nezgodnoj situaciji.
U 2015. godini, korištenje ad blokera je poraslo globalno za 90 odsto na mobilnim uređajima. Osim toga, četvrtina britanskih korisnika interneta će koristiti ovaj softver do kraja godine, a nigdje nema naznaka usporavanja trenda. Ovo je surova realnost koja izaziva zabrinutost za medije koji se finansiraju od oglašavanja, i čiji prihodi sada isparavaju pred njihovim očima.
Neki od izdavača su početkom 2016. podigli sopstveni zid sastavljen od pop-up poruka protiv ad blokera. Ove poruke koriste niz psiholoških i sugestivnih pitanja kojima se korisnici informiraju o tome kako dobivaju besplatan sadržaj, te im se predlaže mogući alternativni izvor prihoda. Ove poruke se veoma razlikuju, čime se lako dolazi do zaključka da ne postoji neki usvojen pristup.
Jedna stvar koja im je zajednička je da su u velikoj mjeri zasnovani na naučnim istraživanjima o ponašanju, izjavila je za The Drum Julia Stainforth iz agencije Ogilvy Change.
„Poruke u vezi ad blokera su jasno pokazale značaj vrlo male promjene u formulaciji, slikama, kadriranju i rasporedu kako bi se utjecalo na ponašanje“, kaže ona. „Danas je široko prihvaćeno da je svijest samo jedan korak u promjeni ponašanja, i da su drugi faktori – društvena norma, sposobnost da se utiče na promjenu – jednako važni za rješavanje, i mogu dramatično povećati vjerovatnost promjene ponašanja“, kaže Stainforth.
Ona tvrdi da su jednostavne instrukcije o tome kako isključiti jedan ad bloker „bez sumnje efikasnije od jednostavne i racionalne primjebe“, ali priznaje da je potrebno imati jedinstvene pristupe prilagođene specifičnim čitaocima kako bi se postigli najbolji rezultati.
Chris Arning, osnivač specijalizirane agencije za semiotiku, Creative Semiotics, analizirao je i kategoriziraopop-up poruke protiv blokiranja oglasa. Otkrio je da su one koje koriste Bild i Washington Post direktna upozorenja, koja predstavljaju čitaoca kao zločinca a blokiranje oglasa kao nedjelo.
The Atlantic, Wall Street Journal, City AM (u kratkom trial periodu krajem 2015) i Forbes s druge strane koriste funkciju ljubazne obavijesti.
National Geographic je u svoj diskurs unio humor, uz određenu opomenu za korisnika, dok Time, Wired i Channel 4 predstavljaju oglašavanje kao nužno zlo, uz gotovo apologetski ton.
Na kraju, Guardian i GQ objavljuju alternativne načine finansiranja, koje Arning naziva „pozitivnim reformulisanjem pitanja ad blokera.“
Jezik koji svi oni koriste je činjenični, i poruke su izdate kao obavijest, ali ne uključuju čitaoce na bilo kakvom značajnijem nivou, kaže Arning. U međuvremenu, korištenje crvene boje kod nekih „naglašava osjećaj krize, prijekora i suptilne opomene“.
Arning krivi slabo poznavanje nauke o ponašanju za nedostatak mašte u oglasima protiv ad blokera, rekavši da bi poruke mogle biti uvjerljivije uz korištenje društvenih normi. Na primjer, izdavač bi mogao podijeliti odnos ljudi koji su se odlučili da uklone ad blokere u odnosu na one koji nisu, ili može dati postotak pada novinarske plate koji dolazi kao rezultat blokiranja oglasa, na taj način humanizujući debatu i stavljajući je u pravi kontekst.
Također je potrebno preispitivanje estetike, tona i poruke upozorenja, a ne bi škodilo ni kada bi među izdavačima postojao određeni konsenzus o ovom pitanju.
Alex Van Gestel, izvršni direktor strateške agencije Verbalisation koja usko sarađuje s nizom izdavača, tvrdi da je „priznanje vrijednosti sadržaja“ od ključnog značaja da se publika navede da „plati novcem putem pretplate, ili svojim očima, u smislu davanja svog vremena i oglasima“.
Prošle godine, Apple i Samsung su integrisali blokiranje oglasa u svoje web pretraživače, a u Velikoj Britaniji mobilna mreža Three je ponudila slične prepreke, tako da će izdavači morati da „stvaraju model za sve mobilniji svijet u kojem ljudi razumiju vrijednost proizvoda“, tvrdi Van Gestel.
Prije svega, kako bi zaustavili naizgled neizbježnu konverziju sve više čitalaca u crkvu ad blokiranja, izdavači ih moraju razumjeti. „To je ono gdje industrija nagovaranja tačno zna šta radi. Razumijevajući psihologiju publike, isprepleteno sa sadržajem koji oni konzumiraju u određenom trenutku, neki oglasi mogu biti komplement a ne iritacija“, kaže on.
„Koliko ljudi na ulici zapravo zna da nije prodajna cijena novina ono što im donosi novac, već prihodi od oglašavanja?“ pita on. „Industrija treba provesti ozbiljnu edukaciju.“
U igri je i određeni psihološki džudo, tvrdi on, jer publika mora željeti da vidi oglase: „Predugo se industrija nagovaranja vrtila oko push poruka i mi smo sada u trenutku kada se to lomi. Ulazimo u novu eru pull marketinga“.
Van Gestel je ukazao i na marketing masterclass iz Nike-a. Vezivanjem za Euro 2016. godine, „The Switch“ oglas, šestominutni video u kojem se pojavljuje zvijezda Real Madrida Cristiano Ronaldo koji mijenja tijela sa mladim navijačem, „privukao“ je 38 miliona pregleda u samo nedelju dana. Jedan oglas je privukao toliko.
Kako ovo može pomoći izdavačima? Dobar brendiran sadržaj ima svoje mjesto, postoji glad za to ako se brend obraća pravoj publici, sa pravim sadržajem, na pravom mjestu, u pravo vrijeme… u igri je mnogo varijabli. Izdavači i dalje pokušavaju izaći na kraj sa time.
Autor teksta na The Drum portalu, John McCarthy, zaključio je ovaj tekst slijedećim pasusom: „Rješenje će se pojaviti. Doći će do ravnoteže, a dugoročno gledano novinarstvo će se finansirati – nekako. Ali do tog dana, zapamtite, svaki put kada posjetite thedrum.com i koristite ad bloker, uzimate hranu iz usta mojih 17 vrlo gladne djece. Volio bih da vidim da neko to stavi na pop-up.“