Tema ove sedmice su pitchevi koji postaju sve veća mora agencija u cijeloj regiji. U potrazi za novim klijentima i poslovima, agencije prihvataju učešće na pitchevima čak i pod gotovo ponižavajućim uvjetima, s kratkim rokovima i bez naknada.
Igor Arih u svojoj knjizi Osnove dinamičnih komunikacija i Sedam smrtnih komunikacijskih grijeha piše, između ostalog i o pitchevima navodeći kako oni iscrpljuju agencije te kako agencije za pripremu natjecajnih radova angažiraju svoje najbolje timove koje finansiraju postojeći klijenti obzirom da ti timovi primaju plaću. Pitchevi su uzburkali oglašivačku industriju Hrvatske nedavnim raspisivanjem pitcha Hrvatske turističke zajednice za Facebook kampanju, u kojem je HTZ postavila uvjet da na njatjecaju mogu učestvovati samo agencija ili tim koji su u prošloj godini ostvarili dva milijuna kuna prometa na Facebooku, što nisu ostvarile sve agencije koje su pozvane na natjecaj zajedno, osim jedne. Naravno, HTZ želi budžet dati u ruke agenciji koja je prošle godine radila za njih taj projekat i mogla je ostvariti dva milijuna kuna prihoda jer kad uzme u obračun prošlogodisnji budžet HTZ-a i doda još samo malo, eto ispunjenoig uvjeta. I, na kraju, o pitchevima ćemo uskoro gledati na televiziji obzirom da producentska kuća, koja radi seriju AD MAN, priprema reality show na temu pitchiranja.
Pitchevima je namijenjena i velika tema narednog broja Media Marketinga iz kojeg vam ekskluzivno prenosimo najzanimljivije komentare nekolicine direktora regionalnih agencija.
Vesna Beganović, CEO, Via Media Sarajevo
Misija kreativne agencije je stvaranje nove vrijednosti koja će klijentima omogućiti dobru komunikaciju sa ciljnim javnostima i, u konačnici, donijeti profit kompanijama. Ako kreativnu agenciju posmatramo kao resurs koji pomaže razvoju biznisa, onda treba voditi računa koliko i kada trošimo taj resurs. Definitivno pitcheva ima previše, u većini slučajava najmanje imaju veze s profesionalnim pristupom i standardima struke.
Nerijetko je cijena jedini odlučujući faktor, klijenti gledaju reklame na svjetskim TV stanicama i žele takav kvalitet, a pri tom planiraju platiti minimalno. Ne razumiju u potpunosti procese stvaranja, ne misle da trebaju plaćati ideje, niti troškove koji nastaju angažiranjem kretivnih resursa. Takvi pitchevi su za ageneciju rizični, besmisleni, iscrpljuju je i skupi su.
Kada bi se pitchevi raspisivali po pravilima koja bi se poštovala, onda to za agenciju ne bi značilo iscrpljivanje, već pokretanje natjecateljskog duha koji je sastavni dio uspjeha svake agencije i veoma bitan za njen opstanak i rast. U uvjetima pod kojima bi se poštivala pravila struke, pitchevi mogu biti uzbudljivi, motivirajući i sjajni za team building.
Oglašivači pitchevima pristupaju isto kao i drugim dobavljačima, samo što im je izbor agencije zabavniji, jer će imati priliku vidjeti kretivna rješenja i to je proces koji im je zanimljiv. Premalo se pažnje posvećuje pripremi briefa, a oglašivač nema jasnu viziju onoga što zapravo želi od agencije ili od svog brenda.
Obzirom da imamo vrlo konkurentno tržište agencija, smatram da nemamo dovoljno kvalitetnih pitcheva. Ogroman problem predstavljaju kriteriji i ocjenjivanje, budući da se 90% kriterija svodi na najnižu cijenu.
Kod pitcheva gdje i postoje kriteriji bodovanja, koji uključuju strategiju, kreativu i cijenu, vrlo često se odluka bazira isključivo na subjektivnim percpecijama članova komisije. Često komisiju sačinjavaju nekompetentne osobe, koje uglavnom dovoljno ne poznaju vlastiti biznis i svoju konkurenciju.
Često se dešava da klijenti od nas traže da im za 3-4 dana dostavimo tri koncepta za kampanju, a da se nakon toga uopće ne jave i ne kažu koga su izabrali.
Imali smo iskustva da se ideje “recikliraju” ili uzmu dijelovi predloženog koncepta na pitchu, i daju na razradu agenciji koju su izabrali, bez ikakve obavjesti ili naknade.
Izbor agencije treba da bude baziran na strateškom partnerstvu, baš kao brak–u dobru i u zlu. Daleko je bolje da se raspisuju pitchevi za saradnju na duži period, koji podrazumijeva strateški pristup. Iskustvo nam pokazuje da se iz takve sinergije uvijek javljaju najbolje ideje i takve su kompanije obično u vrhu svojih kategorija.
Da bi oglašivač imao dobre rezultate, a agencija mogla dobro uraditi svoj posao, agencija mora imati uvid u informacije koje su, u većini kompanija, poslovna tajna, pogotovo što su to aktvnosti kompanije vezane za razvoj, tržište, prodaju i inovacije. Agencija u tom slučaju postaje eksterni dio biznisa, razmišlja strateški, može planirati i predvidjeti slijedeće korake, što je jako važno za brand ili kompaniju. Komunikacija je, generalno gledano, “živo biće” koje raste i razvija se, a za to je potrebno vrijeme. Samo jednom kampanjom ili komunikacijom branda za mjesec ili dva se ne mogu postići dugoročni rezultati.
Ako je u pitanju brak u kojem vrijedi ‘U dobru i u zlu’, oglašivač i agencija uvijek nađu načina da za kompaniju ili brand pronađu najbolje rješenje, djeluju sinergijski sa znanjima s obje strane i mogu da se uhvate u koštac sa svim zahtjevima tržišta.
Agencije snose veliki dio krivice za ovakvo stanje jer pristaju na takav odnos i zato što ne postoji dogovor na nivou industrije o kriterijima. Pravila se moraju riješiti sistemski, poput udruženja koje bi djelovalo transparentno.
Ozbiljna agencija ima nekoliko odjela, veći broj zaposlenih, ulaže u edukaciju uposlenika, poštuje autorska prava, učestvuje na festivalima, ima troškove koji su investicija u razvoj kretivnog potencijala. Znači da mora zaraditi dovoljno novca koji može investirati u razvoj, isto kao i oglašivač koji mora investirati u razvoj svog biznisa.
Eksploatacija agencije bez naknade, čest je slučaj, a samo je malo blaži izraz od krađe- uzimanje intelektualnog vlasništva u svrhu sticanja koristi. Agencije su krive što su naučile klijente da dobiju besplatne ideje, a oni to ponekad znaju i zloupotrijebiti.
Što se tiče jedinstvenih kriterija na nivou regije, pitanje je kako odrediti kriterije za izlazak na pitch, po kojim kriterijima su agencije u istom položaju, da li se međunarodne agencije udružuju sa svojim afilijacijama i čine sinergiju agencija u regiji i tako dovode u neravnopravan položaj lokalne agencije…
Na pitanje ko bi trebao uraditi taj posao, mislim da bi koraci bili slijedeći:
– potrebno je da postoji funkcionalno udruženje agencija na nivou regije,
– udruženje pravi pravilnik o proceduri kako firme pozivaju članice udruženja na pitch,
– udruženje aktivno učestvuje u formiranju pitch-a, zajedno sa kompanijom koja poziva,
– na pitch koji nije usaglašen sa udruženjem, članice udruženja ne izlaze.
Na ovom linku se nalazi primjer odličnog pravilnika The World Federation of Advertisers/http://www.eaca.be/_upload/documents/guidelines/WFA-EACAPitchGuidelinesFinal.pdf