Epiteti iz naslova se odnose na cijelu industriju i ona će ih jako teško sprati. Predstavljaju pakleno naslijeđe za sve kreativce i ne-kreativce koji bi htjeli raditi u toj industriji u budućnosti

Piše: Tonči Klarić, kreativni direktor agencije Proximity, Zagreb

Između dobrih i loših vijesti, ja sam jedan od onih ljudi koji prvo žele čuti loše vijesti. Kao i kod velikih prezentacija, volim one najbolje stvari ostaviti za kraj jer nekako mislim da je taj završni dojam onaj koji se najviše ureže u pamćenje. Iako, ponekad krenem sa dobrim stvarima, čisto da podignem atmosferu u konferencijskoj s pokeraškim licima… Ma, nema veze, krenimo sa lošim vijestima.

Hrvatska je, kao punopravna članica EU, izabrala dizajn svojih novih registarskih tablica, dizajn koji će svakog vozača iz domovine vizualno etiketirati dok se kotrlja po svijetu. Zašto su ovo loše vijesti? Pa nisu još, ali uskoro će postati. Naime, Ministarstvo Unutarnjih Poslova raspisalo je službeni natječaj, uključilo struku za profesionalno mišljenje i objavilo čak i pristojan brief, a naposljetku je pobijedilo, po mom skromnom mišljenju, najbolje rješenje od strane sveprisutnih dizajnerskih imena od kojih neka imaju više iskustva u toj industriji negoli ja godina. Kad su objavljeni rezultati tog natječaja i kad su krenule pohvale kolega po društvenim mrežama, bilo mi je iskreno drago da je jedna državna institucija u Hrvatskoj (takve su oduvijek poznate po biranju najgorih, ocvalih i kičastih dizajna za svoje potrebe) izabrala oku ugodno rješenje za vizualno sredstvo koje će milijuni Hrvata morati prihvatiti na svojim autima. Pravo rješenje koje je doraslo pravom izazovu. Baš…

Loša vijest je – nagrađeno rješenje, izabrano od strane Ministarstva koje ga je naručilo i struke koja ga je podupirala – ne ide u finalnu izradu. Sve predloženo je odbačeno, sve promišljeno je anulirano, sve strukovno je nevažno. Zašto? Zato, jer je netko, tko nema nikakve veze sa bilo kakvim dizajnom  – nešto rekao. Netko je imao nešto protiv. Netko se pobunio. Netko se postavio kao autoritet po pitanju dizajna tvrdeći da tablicama “treba više patriotizma”. Odigrana je karta “Kriterij: Ne Sviđa Mi Se”.

Struka se, za svaku pohvalu, odmah službeno pobunila, krenula su otvorena pisma i prozivanje naručitelja preko medija, pozivanje na “diletanstvo” i “neprofesionalnost”. A činjenice koje su mediji u međuvremenu objavili samo su pokazale da se sve ipak svodi na osobni sukob dvije političke strane. Dvije strane koje se sukobljavaju oko svega što im može donijeti političke bodove, jer za njih je svaka godina izborna godina. Dvije strane – jedna koja želi biti “vlast” i jedna koja to već jest.

Nijednu od te dvije strane nije uopće briga za dizajn jebenih tablica. Ali dizajnere jest.

Nakon svega viđenog, svi će odmah naravno uzviknuti – “politička igra”, kao da se radi o nekom statusu koji diže veto na cijeli ovaj razvoj događaja ili standardu koji ovu temu čini prevelikom za malog čovjeka. “Politička igra”. Kao, trebao bih sad zbog te oznake prestati razmišljati, razgovarati ili pisati o tome? “Pomiriti se s tim”? To je ono što cijela ova naša industrija radi, bilo da je riječ o oglašavanju ili dizajnu, i radi to već desetljećima. Mirimose s tim političkima igrama. Pa su nam upravo te igre (koje su puno veće od tablica) bivšeg premijera i još neke glavešine u međuvremenu strpale u zatvor, a sve svoje afere medijski slamale preko reputacije oglašavačke industrije. I potpuno su uništile tu reputaciju. Koliko se milijuna pretrpalo, precjenjivalo, preplaćivalo, preuzimalo i preotimalo u ime “marketinga i oglašavanja”? Skoro svaka veća afera u državi imala je u jednom trenutku neku “agenciju” pod povećalom USKOK-a. A zbog čega? Novca i politike. Ogromnog tereta i netransparentne kontrole državnih kompanija. Nerednog tržišta pod nerednim vlastima zbog kojih ćemo biti i ostati zemlja sa rekordnom recesijom.

Kad sve to uzmete u obzir, povijest kroz godine i događaje koji bilježe protekle dane, nije uopće čudno da se sad svaki legitimni dizajnerski ili advertising natječaj s bilo kakvim državnim predznakom mora po završetku temeljito opravdati medijima. Sad se na sve gleda kao “preplaćeno”, “namješteno” i “ukradeno”. Kreativci koji su radili novi slogan za HTZ (i njihovi naručitelji) su preko medija morali svakom prosječnom Hrvatu objasniti svaku potrošenu lipu i opravdati svaku stavku troškova jednog destinacijskog re-brandinga Hrvatske. Stavke, koje u državama koje svojim turizmom snažno konkuriraju Hrvatskoj, koštaju mnogo, mnogo više. Zašto? Zato, što su u očima tog prosječnog Hrvata sav marketing i oglašavanje obilježeni kao “mutni poslovi”, “magla” i “pranje love”. Epiteti za cijelu industriju koja će ih jako teško sprati. I pakleno naslijeđe za sve kreativce i ne-kreativce koji bi htjeli raditi u toj industriji u budućnosti. A ako se ne budemo bunili svaki put kad te tkz. političke igre umrljaju i sjebu naš profesionalni pristup ovom poslu i stručnost koja počiva na znanju, iskustvu i svjetskim standardima, onda će nam se uskoro desiti slijedeći scenarij:

  • Tata, ne znam koji faks da upišem…
  • Pa u čemu si dobar sine, što bi htio raditi?
  • Iskreno, kažu mi svi da super crtam, pa bih mogao u dizajnere. A i smišljam odlične fore koji ljudi kuže. Mislim da bih mogao biti pravi kreativac. U oglašavanju. To je ono što volim i što bi me činilo sretnim.
  • Oglašavanje?! Ma zajebi ti to sine. To su ti mutna posla i nema tu sreće. Ajd’ ti radije… u politiku.

P.S. Skoro sam zaboravio na dobru vijest – upravo kreće nova sezona Game Of Thrones serije i najiščekivanijeg showa na planeti (neću reći na TV-u, jer je iščekivaniji na Internetu, ako ćemo iskreno), sezona koja se uvelike snimala u gradovima po Hrvatskoj. GoT serija je napravila neke uistinu fantastične stvari po pitanju turističke promocije ove zemlje, a čak je i HBO ove godine bio toliko velikodušan da je isproducirao posebni specijal o snimanju u Hrvatskoj kako bi se o ljepotama naše zemlje još više pričalo, offline i online. Cijela ova priča je odličan case study za nešto što se rijetko viđa u našim krajevima, a već odavno je tradicija u holivudskoj nam Americi. GoT fenomen snimanja u Hrvatskoj je savršen primjer sinergije movie/showbusiness zabavne industrije i destinacijskog brandinga. Primjer na kojem će gradovi kao Split, Trogir, Zadar i naročito Dubrovnik, još debelo profitirati.

Sjećam se, još 2012. godine sam jednom lancu hotela, tadašnjem klijentu, nudio ideju posebnih GoT paketa za njihove goste, s obzirom da su imali svoje objekte u blizini lokacija snimanja. Kriterij: Ne Sviđa Mi Se je i tada nastupio, velikim dijelom zato jer ni moj tadašnji šef, a ni klijent, nije pratio seriju. Vjerujem da ju klijent sad prati. Nadam se, bar.