Tonči Klarić: Možda nisam "ispunjen Bogom", ali često se nađem u nekritičkom oduševljenju prema nekom izazovu koji želim riješiti za svog klijenta. Ponekad manje ili ponekad više, advertising je još uvijek nešto što volim. Nekritičko oduševljenje. Nije li to - ljubav?

Piše: Tonči Klarić, kreativni direktor agencije Proximity Zagreb
Foto: Primož Zanoškar

Entuzijazam. Wikipedia ga definira kao pojam antičke filozofije koji je označavao stanje čovjeka punog Boga. U ovo naše suvremeno (bezbožno?) doba entuzijazam se poistovjećuje s nekritičkim oduševljenjem za nešto. Oduševljenje. Kako velika riječ. Kad ste zadnji put bili stvarno, iskreno oduševljeni nekim lokalnim oglasom? Ili nekom balkanskom agencijom? Ili možda čak svojim klijentom? Sigurno nekad jeste, ali to vrlo vjerojatno nije često. Jer oduševljenje, kao i entuzijazam, je nešto neuhvatljivo i netangibilno, a opet tako kratkog vijeka. Više od svega, prijeko je potrebno svima onima koji žele nešto ostaviti za sobom i dotaknuti ljude. Rad koji je nastao bez entuzijazma ne može stvarati entuzijazam.

Što se onda konkretno dogodilo s tim famoznim entuzijazmom u našoj advertising industriji u Hrvatskoj? Svašta. Ako svašta interpretirate kao ništa. Prva stvar koja je iščezla poput plamena šibice u momentu kad je Hrvatsku dohvatila neprekinuta recesija nisu bili budžeti za oglašavanje niti radna mjesta svih onih ljudi u agencijama i marketinškim odjelima. Ne, prva stvar koja je iščezla s recesijom bio je upravo – entuzijazam. Strast, volja i želja da se radi ono što se voli, da se radi onako kako treba i, što je najvažnije, da se to radi dobro.

Ma, jebeš “dobro”. Najbolje.

Svjedočimo globalnoj startup revoluciji koja označava novo doba optimizma post-kraha niza ekonomija u svijetu i ona nam je dosad pružila neke fantastične nove proizvode i tvrtke iza kojih stoje donedavno potpuno nepoznati genijalni pojedinci čije vizije neizbježno privlače brojne talentirane istomišljenike. A i entuzijaste. Sve skupa daje nadu u veliku svijetlu budućnost. Samo, možda ne baš i za advertising industriju.

Istina, nove tehnologije koje na dnevnoj razini ruše granicu između pojmova kao što su science-fiction i science stvorile su potpuno nove teritorije komunikacije na kojima se kreativci i brandovi mogu igrati. Ali ljude koji maksimalno, promišljeno i kreativno iskorištavaju njihov advertising potencijal sve teže nalazimo. Zašto? Na globalnoj razini sve češće gledamo rasprave i panel diskusije te čitamo članke koji adresiraju rastući problem privlačenja mladog talenta u advertising industriju. Indiferentni millennialsi itekako su svjesni činjenice da je doba Mad Men “glamura” ove industrije već odavno prošlo te se ne pokolebaju pred nekim wow i cool uredskim prostorima velikih svjetskih kreativnih kuća. Stoga su ih startupi sa velikim idejama uzeli sve, a uzimaju ih i dalje. Pritom, naravno, moramo uzeti u obzir i sveprisutnu epidemiju kulture mladog poduzetničkog duha gdje nove generacije ne žele samo raditi za nekog, već za sebe. Žele aktivno sudjelovati i odlučivati o svojoj budućnosti, više nego ikad prije. I to nije samo globalna pojava. Ovo se događa u uredu tik pored vašeg.

Agencije, s druge strane, su “so 2000 and not cool” i krcate kadrovima koji realno nemaju pojma o novim tehnologijama te im često zatvaraju vrata kako ne bi ugrozili svoju egzistenciju. O entuzijazmu za vrhunskim radovima da ni ne pričam. Cannes Lions u Hrvatskoj, anyone? Da budem nešto konkretniji, čini mi se da u Hrvatskoj u proteklih nekoliko godina ne možemo ni na dva prsta jedne ruke nabrojati nove mlade kreativne nade domaće advertising industrije sa relevantnijim zapaženim uspjehom. Mladih i uspješnih dizajnera ima. Mladih i uspješnih programera i stratega ima. Mladih i uspješnih menadžera ima. Eno ih, svi sjede i grade svoje karijere i projekte u godinu-dvije starim startupima. Talent postoji i taj talent ima entuzijazam, ali ne za advertising.  A mladi lavovi su definitivno postali ugrožena vrsta.

Stoga, kako agencije opet učiniti da budu sexy? Da budu mjesto na kojem nove generacije sa svježim idejama, pristupima i avangardnom kulturološkom pozadinom obogate agencijske kreativne odjele? Kako stvoriti entuzijazam za ovaj posao?

Rad. Rad. I samo vrhunski rad. Stvorite agencijsku sredinu u kojoj ljudi definiraju projekte koji će zauzvrat redefinirati njih. Oni “prejebeni” projekti, a ne vi, će ih učiniti boljima, zadovoljnima i ispunjenima te će zauzvrat vama na tome biti zahvalni. Jer svi znamo da smo dobri onoliko koliko i naša zadnja kampanja. Atraktivni i vrhunski odrađeni projekti nemaju samo odliku da privuku nove klijente. To može i sposobni slatkorječivi account sa dobrim poznavanjem restoranske scene. Ali kreativne, hrabre i drugačije ideje i kampanje će privući i najbolji talent, onakav kakav samo može podizati ljestvicu kvalitete onoga što radite i rezultata koje postižete. A to su stvari koje potiču i zadržavaju entuzijazam.

Na kraju dana, entuzijazam za agencijski posao ili imate ili nemate. I to se vidno osjeti na svemu što radite i što izađe iz vašeg shopa. Postoji niz opravdanja koja si kasnije možete pripisati nedostatku istog i pogodite što – svi zajedno prolazimo kroz te situacije, a i na isti način. Stoga niste jedini koji si misli – “Budžet je smiješan.”; “Klijentu je ideja sranje, što sad?”; “Pitch je vjerojatno namješten.”; “Oni su konzervativni i dosadni.” itd. Svaka agencija i svaki tim se nalazi pred ovim izazovima. Ono što dijeli jedne od drugih, osim talenta, je entuzijazam. Ono što vas motivira da sjedite u uredu svaki dan po 10-12 sati ne smije biti samo novac. Jer novac možete zaraditi i na brojne druge načine, a u advertisingu vaši klijenti kao i vaši potrošači znaju kad radite samo za novac. Ne zavaravate nikoga.

Ako ikad izgubim entuzijazam za ovaj posao, skoro je sigurno da ga više neću ni raditi. Ljubav prema svemu onom što je kreativno i dirne ljude u ovom poslu pokušavam hraniti projektima koji me ispunjavaju. To nikad nije lako, a često nije ni moguće, ali kad vam uspije onda znate da je vrijedilo svake sekunde. Možda nisam “ispunjen Bogom”, ali često se nađem u nekritičkom oduševljenju prema nekom izazovu koji želim riješiti za svog klijenta. Ponekad manje ili ponekad više, advertising je još uvijek nešto što volim. Nekritičko oduševljenje. Nije li to – ljubav?