Odnosi s javnošću predstavljaju okosnicu za izgradnju nematerijalnog kapitala koji je već preuzeo vodeću ulogu u ukupnoj vrijednosti kompanija, a njegov utjecaj će očito i dalje rasti

By Marina Čulić Fischer, DIALOG komunikacije i PROXIMITY Zagreb

Na upravo održanom Komunikacijskom forumu u Zagrebu uvodno predavanje održao je prof. Dejan Verčić, jedan od vodećih europskih teoretičara odnosa s javnošću. Jedna njegova teza posebno je okupirala moju pažnju.

Radi se o značajnom i kontinuiranom rastu nematerijalnih vrijednosti kompanija u odnosu na materijalna dobra. Ocean Tomo, američka tvrtka koja se bavi savjetovanjem u domeni intelektualnog vlasništva, izračunala je da je pred četrdeset godina udio nematerijalnih vrijednosti u ukupnoj vrijednosti kompanija (Global 500) iznosio 17 odsto, 2005. 80 odsto, a predviđa se da će se ove godine ta brojka povećati na 84 odsto.

Brand Finance, tvrtka koja svake godine izračunava vrijednost brendova, na prva tri mjesta ove je godine stavila Apple (s vrijednošću brenda od 1,28 milijardi dolara), Samsung i Google. Situacija je, međutim, potpuno različita na ljestvici utjecaja: Apple-a, Samsunga i Google-a uopće nema među top 10. Prva tri imena ovdje su Lego, PriceWaterhouse Coopers i Red Bull.

Što čini razliku između materijalnog i nematerijalnog i između brenda i reputacije? Apple i Samsung su tehnološki divovi s vrlo opipljivim proizvodima – računalima, software-om, telefonima, tabletima, televizijama, hladnjacima. PriceWaterhouse Coopers je konzultantski think-tank i kao takav ima snažan utjecaj na odluke koje korporacije donose u svom razvoju i napretku. Red Bull se od energetskog pića pretvorio u proizvođača zabave, u sadržaj sam po sebi.

Zanimljivo je da se ni Apple, ni Google, ni PWC, a ni Red Bull (barem u Europi) ne oglašavaju na klasičan način, putem novina ili televizije. Sve ove kompanije, bez obzira na kojoj ljestvici vrijednosti se nalaze, imaju visoki nematerijalni kapital. U čemu je tajna? Prema prof. Verčiću, one se ozbiljno bave trima vrstama imovine: odnosima s javnostima, organizacijskim i ljudskim kapitalom. Naravno, ne manje važne su kultura inovacija, produktivnost i kvaliteta proizvoda, odnosno usluga, s tim da je lista prioriteta očito drugačija u kompanijama koje imaju snaže brendove, u odnosu na one koje imaju izuzetno jaki utjecaj.

Utjecaj, odnosno reputacija, puno više ovisi o odnosima, dok je ljudski kapital apsolutno najvažnija imovina u svakoj organizaciji. Bez ikakve sumnje, presudnu ulogu u upravljanju jednim i drugim igra komunikacija i zato odnosi s javnošću predstavljaju okosnicu za izgradnju nematerijalnog kapitala koji je već preuzeo vodeću ulogu u ukupnoj vrijednosti kompanija, a njegov utjecaj će očito i dalje rasti.