Kada bi iko pričao sa svojim prijateljima na način na koji brendovi pričaju sa svojim potrošačima, dobio bi po nosu. Ili bi izgubio prijatelje

Drage moje muve bez glave,

Ne mislim da vređam, naprotiv. I ja sam jedan od vas. Pišem vam iz Velikog Dima kao sapatnik, kao prijatelj.

Evo i sada, dok sedim na četvrtom spratu luksuzne fluoroscentno-zelene zgrade na rubu Kovent Gardena, zureći u haos londonskog pejzaža – kao neki postmoderni Čarobnjak iz Oza u svojoj smaragdnoj palati – i dalje ne mogu da se otarasim te sveprisutne anksioznosti od koje pate mnoge moje marketing kolege: da se tamo negde, u tom ‘belom svetu’ (koji je ovde svuda oko nas) dešava nešto važno i novo o čemu nismo čuli, o čemu drugi znaju, a mi ne.

Drugim rečima, anksiozni smo da propuštamo priliku, ali i da su, možda, drugi pametniji od nas. Da su dublje u priči. Da su bliže ‘matriksu’.

U društvu u kome je ekspertiza sve, to je opasno i uznemirujuće. ‘Biti u toku’ je jedan od stubova našeg profesionalnog integriteta. Panika nastaje zbog brzine informacionog slepila u digitalnom svetu, zbog munjevitog pojavljivanja gomile trendova. Mi smo, drugim rečima, poslovni tinejdžeri koje izjeda FOMO; u našem slučaju – FOMMO.

Ovaj prvi fenomen je dobro poznat: Fear Of Missing Out (FOMO) je anksioznost tinejdžera zalepljenih za svoje mobilne telefone i razne ‘strimove’ koji ih drže u neprestanom toku. Brzina dobijanja informacije je nihova glavna moneta: ko prvi podeli nešto cool svom društvu i sam postaje cool. Ko je spor, nije cool. Niti ima o čemu da priča. Ranije, neuklopljena su bila deca koja su sve vreme provodila za kompjuterom; danas su to oni koji ne. Tinejdžeri žive u trajnom skautskom mentalitetu, uvek u potrazi, uvek na oprezu, kao jelenovi stalno njušeći svoj digitalni ‘vazduh’ u potrazi za najranijim znacima NOVOG.

Isto je i sa nama, pripadnicima Mitokratije, inženjerima percepcije, samo što je naša moneta verbalna: metafore i analogije. To je naša anksioznost, naši zlatni grumenovi. U panici, jurimo po realnim i virtuelnim prostorima, kao muve bez glave, panično sakupljajući nove akronime i koncepte, da ne bi zaostali, da se na sledećem sastanku i poslovnom koktelu ne bi osećali neadekvatni…

Da imamo šta da prodajemo.

FOMMO: Fear Of Metaphorically Missing Out. Strah Od Metaforskog Slepila. To je naša trenutna neuroza, naša anksioznost. Uhvatiti tu novu reč, lansirati je u slušateljstvo na predavanju, na sastanku sa klijentom, na ‘brifovanju’ tima… Biti prvi, ‘in the know’, pametniji. Prilika za inovaciju i željeni PR, takođe.

Da li smo u opasnosti da počinimo ‘buzzwedge’, ili je u pitanju stvarni ‘native advertising’? Dok je foto sesija u toku, hoćemo li da kreiramo nekoliko ‘gif baits’? Kako objasniti klijentu da je ono što predlažemo čista ‘mullet strategy’, ne stara, kruta strategija iz nekog drugog, stabilnijeg, obilnijeg vremena? ‘CXM‘ ujedinjuje stare komunikacione paradigme…

Ne, neću da objašnjavam šta gornje reči znače. Gugl vam je prijatelj, što kažu ovde. Proverite sami. I dok ste tu, bacite pogled i na ‘hashtag mining’, ‘storyscaping’ i mnoge druge koje ćete naći uparene sa ovima; mogu da vam zatrebaju.

Ili ne.

Svaka profesija ima svoj profesionalni žargon, ali glavni kartel metaforičke proliferacije danas je digitalni marketing. Net nikada ne spava. Kao sunce, stalno ključa i bubri i šišti i izbacuje 24/7 (još jedna od njih…) reku žargonske plazme, elektronsku oluju od koje je teško sakriti se jer nadire sa svih strana.

I onda, kada mi londonski pejzaž ponovo dođe u vidno polje kroz stvarni, ne virtuelni prozor, shvatim da nam je briga i nervoza uglavnom nepotrebna. Da i dalje možemo da budemo stručno živi i zdravi i bez detaljnog i konstantno metastaziranog rečnika žargona. Taj prizor napolju, sa ljudima koji šetaju i autima koji voze i radnjama koje rade me je podsetio da je ‘svet’ – taj obični, normalni, mileći svet – i dalje jedan ogroman tanker kome treba više vremena da se okrene nego brzim digitalnim patrolnim čamcima koji zuje ispred njega.

U tom svetu i dalje važe stari, ključni principi anagažovanja sa ljudima: kada hoćemo da im pomognemo, da ih obavestimo, da ih ubedimo, da povećamo šansu da im se dopadnemo, da nastave da se sa nama druže.

Dobro je biti obavešten, ali nema potrebe da jurimo okolo bez daha, u panici da propuštamo neku novu reč u modi. Sedite, dragi prijatelji, i da’nite dušom. Pristavite tu kafu/kavu/kahvu, priberite malo svoje misli. Sve što nam treba već imamo, pod raznim drugim nazivima.

Naša navigacija su isti bazični pristupi za izgradnju ‘brenda’ koje su koristili i naši profesionalni preci; koje i danas koriste brendovi koji ne samo opstaju decenijama (a, neki, vekovima) već i napreduju, uvek mladi, uvek relevantni, uvek ‘in’. Njihov psaltir, uprkos impresivnim prezentacijama, je mali i jednostavan. Crkva je ista, litanije su iste, pojanje je malo drugačije…

Sve što nam treba da gradimo dobre brendove, i u ovom digitalnom svetu, već znamo, jer se ne razlikuje od ‘realnog’ sveta. Majstori nikada nisu izašli iz te radionice. Svako od njih će vam odmah prstom pokazati nekoliko oruđa.

Na primer: jednostavnost i jasnoća poruke su uvek važniji od komplikovane tehnologije. Dobar kanal nije zamena za lošu poruku. Pre nego što otvorite usta da bilo šta kažete potrošaču, kao klijent ili kao agencija, znajte detaljno i duboko koja je priča tog brenda: da li možete da je sumirate u jednu kratku aforističku rečenicu koja je interesantna, relevantna i – opet – kratka. Ljudska. Bez marketing žargona. Šta bi brendu pisalo na nadgrobnom spomeniku ako bi sutra umro: po čemu bi ga ljudi pamtili?

Ne znate? Onda vam je prvi zadatak da to rešite. Pre nego što kreirate i jedan komad komunikacije, pre nego što počnete da razmišljate o TV spotovima, Fejsbuku, Tviteru, Jutjubu… Pre nego što počnete da lovite žargon.

Emocija je najbolji oblik efekta. Najbolje je kada ljudi plaču (metaforički i bukvalno), od sentimentalnosti, od smeha ili od zahvalnosti što ste im pomogli. Ljudi retko pamte oglase, ali pamte emocije koje im brend izaziva. Dobre ideje su inherentno emotivne jer se baziraju na ljudskim istinama. Bez obzira na kanal. ‘Just move me, dude’, kaže Den Vejden, osnivač čuvene agencije W+K; počeli su na TVu, sada gruvaju i u digitalnom prostoru. Sve što im treba da znaju, već su znali.

Ne postoje dosadni proizvodi i usluge, postoje samo dosadni načini da se o njima priča. Sve se može emocionalizovati. Svaki proizvod ili usluga dotiču neke važne ljudske emocije ili situacije. Svuda postoji drama, konflikt, nekongruentnost… Pronađite ih i razumite ih. Kreativnost rešava sve. Ako je dovoljno kreativnosti, na prvom mestu. I kod klijenta (posebno) i kod agencije.

Brendovi moraju da pričaju kao da su ljudi, zato što ih potrošači tako doživljavaju. Kada bi iko pričao sa svojim prijateljima na način na koji brendovi pričaju sa svojim potrošačima, dobili bi po nosu. Ili bi izgubili prijatelje. Pričajte kao da ste stvarna osoba kojoj je stalo do onoga sa kime priča. Pričajte zanimljivo, snažno. Pomislite: da je vaš brend osoba, da li bi iko želeo da sedi pored njega na dugom letu avionom?

Razumite vaše potrošače. Oni nisu marketing konstrukti. Oni su stvarni ljudi. Živite sa njima, pričajte sa njima, pričajte sa onima koji obožavaju vaše proizvode i onima koji ih ne koriste i ne vole. Još bolje, posmatrajte kako vaši potrošači traže informacije o vama i onome što prodajete, pratite bezbrojne mrvice podataka koje ostavljaju za sobom u digitalnom prostoru, da biste znali gde, kada i kako da sa njima pričate u momentima koji su njima važni.

Najbitnije stvari u našem poslu su drama, ideja i priča. Sve ostalo je verbalna prašina.

Treba mi kafa/kava/kahva… Vreme je. Dosta mi je zujanja.

Vaš, s poštovanjem

Lazar Džamić