Izvor: Marketing magazin
„Zaboravite na to koliko ste kreativni, originalni i pametni. Fokusirajte se na to šta je važno i strijemite ka tome,“ savjetuje britanski stručnjak za komuniciranje Jonathan Howard, arheolog koji je uplovio u svijet oglašavanja. Sa kolegom Johnom Pallantom, iz britanske kompanije Brouhaha, na Golden Drumu će dijeliti znanje na radionici Dinamična kreativnost.
Jonathan Howard je stručnjak za komuniciranje i kreativnost sa zanimljivom životnom pričom. Britanac po porijeklu, arheolog po obrazovanju, radio je između ostalog i u oglašivačkim agencijama Saatchi&Saatchi i AMW BBDO. Radio je na pripremi izborne kampanje u štabu londonskog gradonačelnika Borisa Johnsona. Na Golden Drumu će predavati zajedno sa Johnom Pallantom, nekadašnjim kreativnim direktorom u agenciji Saatchi&Saatchi London. Godine 2005. je u okviru agencije napravio seriju obrazovnih događaja za mlade talente Ideeas Academy. Kroz ove procese su se mladi kreativci, preko simulacija i igara, pripremali za „prave“ natječaje i projekte. Oni simboliziraju kolektivni pristup kreativnog odjela koji ide preko ličnih robnih marki (čitaj: ega) pojedinaca. Objavljujemo dio intervjua s Howardom iz Marketing magazina.
Najprije bih vas pitali o vašoj prošlosti. Diplomirani ste arheolog. Kako arheolog uplovi u oglašavanje? U jednom od ranijih inrervjua ste izjavili da arheolog i oglašivač imaju isti način razmišljanja.
Tako je. Da, sad znam da je tako. Studirao sam nekoliko povezanih predmeta kao što su porijeklo trgovanja i porijeklo brendiranja. Sasvim slučajno sam zaključio da novac i brendiranje potiču praktično iz istog perioda te da su nastali zbog istog razloga, jer se proizvođač i krajnji potrošač nisu poznavali. To znači da su se novac i robne marke razvili iz koncepta neznanaca. Robna marka želi postati tvoj prijatelj tako da sam ja zapravo bio kvalificiran za dvije profesije: arheolog i oglašivač. U arheologiji, naime, na osnovu dokaza iz prošlosti razvijamo teorije o ponašanju čovjeka i šta je to što ga motivira. U oglašavanju radimo isto: provjeriš činjenice o ponašanju potrošača i zatim simbolično objaviš svoju teoriju u obliku kampanje. Ako potrošači kupe proizvod, onda si u pravu. Ako ne kupe, onda nisu u pravu.
Šta vas danas uzbuđuje u oglašavanju? Gdje nalazite insipraciju za rad nakon svih ovih godina?
Inspiraciju nalazim u svijesti da je kreatvnost beskonačna, da je to proces koji nema kraja. Postoji nekoliko teorija, ako se to tako može nazvati, kako velike ideje djeluju. Te teorije nikada ne zastarjevaju. Na primjer, simbolično predstavljanje djelovanja nekog proizvoda obavljeno je hiljadu puta dobivši dva puta toliko nagrada. Isto tako, ekstremni načini upotrebe nekog proizvoda i drama zbog pomanjkanja tog proizvoda uvijek iznova djeluju. Riječ je o postupcima koji su bili korišteni hiljadu puta i uvijek iznova djeluju samo ako ih se latimo na pravi način. Ne treba zaboraviti ni strukturu. Ljudi vole kada slijediš neku strukturu, a ako im se ne dopadne, jasno će ti to staviti do znanja. Oglašavanje djeluje vrlo slično i zaista mi se čini nevjerovatnim kako je uvijek iznova moguće uvjeriti potrošače pomoću starih trikova. Uvijek iznova me oduševi i proces kreiranja. Na primjer, kada vidim nekog ko gricka olovku i uzdišući nemoćno bulji u papir. Mrzi samoga sebe jer mu se prvobitna ideja čini bez veze i sam sebe stalno uvjerava kako ne vrijedi ništa. Kada počneš sarađivati s takvim ljudima, pomažeš im da prebrode prepreke i onda odjednom ugledaju svejtlo na kraju tunela. Zaista ti se čini super da pomogneš u potpaljivanju tog plamena kreativnosti u njima i pomogneš im da dođu do onog „aha!“ trenutka.
Kakvo je vaše mišljenje o evoluciji kreativnosti u modernom dobu, kada praktično svako može biti kreativac?
Za svaku kreativnost trebaju biti isupnjena dva uslova. Prvi leži u svakome od nas kada se moramo zapitati šta, zašto i sa kakvim ciljem nešto radimo. Druga stvar je ukloniti ego s puta. Naše ideje osuđujemo da nisu dovoljno dobre zato što razmišljamo kako sami nismo dovoljno dobri i kreativni. Trudimo se doći do ideje na koju drugi ne bi ni pomislili, niti bi ih razumjeli. To je posljedica fokusiranosti na pogrešan cilj – fokusiramo se na to da ćemo se osjećati kreativnim ili da će nam drugi govoriti kako smo vrlo pametni. Zašto? Kakvu korist imamo od toga? Zaboravite na to koliko ste kreativni, originalni i pametni. Fokusirajte se na to šta je važno i šta vam je jasno i slijedite to. Taj će vas put odvesti negdje gdje će vam biti jako uzbudljivo, nepredvidivo i, prije svega, razumno. Ako pokušate biti pametni, nećete to doživjeti. Ne možemo biti pametniji nego što jesmo. Ni javnost ne želi da smo pametni. Želi se samo zabaviti u tih 30 sekudi.
Na internetu se može naći vaša izjava, a to je da ne vjerujete u talenat. Možemo li onda kazati kako se kreativnost može naučiti?
Svako može naučiti biti kreativan. Radi se o redosljedu postupaka i dogovora sa samim sobom, da ne štetimo sami sebi, prije svega moramo se opirati želji za tim da ispadnemo pametni. Ako budete rečenice počinjali sa „da, i…“, umjesto sa „da, ali…“mozak će vas odvesti u nepoznatu budućnost. Ako uradite suprotno, ostat ćete tamo gdje ste i ići ćete svima na živce. Postupaka koje možete koristiti za poboljšanje kreativnosti je mnogo, ali morate početi s pitanjima koja sam već pomenuo, odnosno od pregovaranja sa samim sobom: šta, zašto i s kakvim ciljem nešto radite. Ego predstavlja veliki problem. Društvo nas uči da moramo biti pametni i kreativni. Ne uči nas da trebamo ostati takvi kakvi smo, sa svojim razmišljanjima i predodžbama. Intuicija samo šapuće, ego vrišti. Uvijek me zanima šta osoba koja važi za „talentiranu“ zaista napravi u praksi. Najbolji na svim područjima, od tenisa do sviranja klavira, poznati su po tome da u svoje znanje ulažu mnogo vremena i truda. Kada sam radio s agencijom AMV BBDO u Londonu, koja je tada bila najbolja agencija na svijetu, momci su imali nevjerovatnu radnu etiku. Oko ponoći bi u agenciji pili čaj i kreirali, dok su se drugi opijali po pabovima.
Šta biste savjetovali mlađim generacijama koje žele raditi u oglašavanju? Šta je bio najbolji savjet kojeg ste vi sami ikada dobili?
Najbolji savjet mi je dala moja učiteljica smučanja u Švicarskoj koja me je istovremeno naučila smučanju i kreativnom razmišljanju. Moje smučanje se sastojalo od neprestanog zaletavanja u drveće, sve dok me učiteljica nije upitala zašto se zalijećem u drveće i zašto radije ne obratim pažnju na put između drveća. To mi se učinilo radikalnim savjetom jer sam se do tada uglavnom fokusirao na drveće. U skladu sa savjetom fokusirao sam se na put između drveća i nikada se više nisam zabio u drvo. Zaključio sam da me je učiteljica u ta dva minuta, koliko je trajao spust , naučila kreativnom razmišljanju. Ona je, naravno, bila uvjerena da me samo uči skijanju što, na kraju krajeva, i jeste bio moj cilj – sigurna vožnja do dna staze. Radi se jednostavno o tome da tražimo mogućnosti umjesto prepreka. Zato je najbolji savjet kojeg mogu dati mladima neka vježbaju, odnosno prakticiraju, kreativno razmišljanje. To možete raditi svakog dana, za to vam nije potrebno nikakvo posebno obrazovanje na fakultetu. Svijet je vaš prostor za trening, samo je pitanje kako ćete podesiti svoj mozak i način razmišljanja.