Danas o proteklim Danima komunikacija razgovaramo sa Slavenom Fischerom, direktorom BBDO Zagreb, jednim od stubova organizacijskog sustava. Fischer je bio predsjednik uprave HURA-e kad je središnji događaj hrvatske oglašivačke industrije osmišljen i pokrenut.

Vaš komentar na ovogodišnje Dane komunikacija.

Oglašivačka struka je pred ozbiljnim dvojbama. Današnji festivali jesu mjesto gdje se pokazuje exellenca kreativnih radova i u tom smislu moje kolege, koji su komentirali nagrade, kažu da se vidi pomak u odnosu na prošlu godinu. Međutim, generalno poslovno okruženje ne ide u pravcu podržavanja velikih ideja. U klasičnom biznisu sve više ljudi, zapravo, živi kvartal za kvartalom, kao što uostalom i velike agencije tako žive.

Sve se svodi na kratkoročne taktike i brze rezultate.

U medijskom biznisu isto tako se vidi pomak ka just in time targetiranju, a ne razmišljanju na duge staze. Istraživačke agencije sve više se koriste alatima koji su fokusirani na kratkoročne ili trenutačne rezultate. Čak i u interaktivi zapravo se sve više vodi briga o tom finalnom kliku koji znači prodaju, a sve manje o kreiranju nekakve potražnje. Statistika odnosa između klijenata i agencija isto tako jasno pokazuje zabrinjavajući trend. Godine 1984. prosječan poslovni odnos između agencije i klijenata je trajao 7,5 godina, a 2014. – 2,5 godine. Znači da se za trideset godina taj odnos smanjio na trećinu. I onda kad veliki ljudi kao što je Kevin Roberts, šef Saatchia, izvale glupost tipa „Velike brend ideje su mrtve zbog toga što je potrošač postao šef,“ to zasigurno ne ide u prilog stvaranju velikih ideja. Tehnologija je još dodatno zakomplicirala stvari. Kada smo mi kretali, a ove će godine biti tome 25 godina, bilo nas je troje-četvero. Danas tehnologija zahtijeva da start-up ima na početku najmanje sedam-osam uposlenih ljudi. Nekada si mogao pokrenuti agenciju sa nešto sitno ušteđevine. Krenuti danas, to podrazumijeva ozbiljnu hipoteku, to više nije šala.

Ako me pitate o ovogodišnjim Danima komunikacija, svi možemo biti zadovoljni, govoreći poglavito o samoj struci i o načinu na koji smo izvršili odabir govornika. Konačno, ja mislim da smo mi jedni od rijetkih, ako ne i jedini na ovom području koji smo na samom početku odlučili ozbiljan novac investirati u govornike.

Ako Dane komunikacija promatramo kao podvlačenje crte i svođenje bilance jedne godine u hrvatskoj oglašivačkoj industriji onda se može kazati da su oni bili uspješni po svim parametrima. Meni se od svega najviše dojmila pozitivna energija, neki optimizam koji je zračio sa lica gotovo svih 1700 sudionika.

Radeći na projektu za Hrvatsku turističku zajednicu imao sam, među svim istraživanjima koje smo sami radili uz izvrsno pripremljen projektni zadatak od strane HTZ-a i njihovih istraživačkih agencija, zadatak da obavim desk istraživanje razmišljanja, savjeta i stavova utjecajnih Europljana koji su imali što reći o Hrvatskoj. Jedan od ljudi koje bih izdvojio je Michael Spindelegger, čovjek koji je, osim što je bio vice-kancelar Austrije, bio i ministar financija i jedan od ključnih ljudi u rješavaju problema Hypo Banke i dobro poznaje Hrvatsku. On je rekao:

„Gledajte ljudi, ako vi zaista mislite nešto napraviti sa ovom zemljom, prvo morate napraviti strukturalne reforme. Drugo, trebate uraditi reformu obrazovanja, ali definitivno najvažnija stvar koja je Hrvatskoj potrebna jeste optimizam. Vama fali optimizma.“

E taj optimizam, koji si pomenuo u pitanju, se čini mi se počeo javljati, a on je osnova za bilo kakvu promjenu.

Treba ga širiti kao virus.

Da, jučer je Darko Ivančević, direktor marketinga Zagrebačke pivovare rekao kako su strast i hrabrost, a ne lova, ključni pokretači nečega dobroga.

BBDO Zagreb se dobro plasirao ove godine, dijeli drugo mjesto.

Dobro smo prošli iako je nekoliko radova, koje smo prijavili, ostalo nezapaženo. I ono što moramo, da tako kažem, ozbiljno razmotriti, jeste pivska industrija. Zadnje dvije godine nagrade koje smo osvajali su se uglavnom odnosile na brandove iz pivske industrije, a ja ne mislim da smo mi uglavnom pivska agencija, tako da ćemo na tome morati posebno poraditi.

Dobro, ali u toj industriji imate i jednu veliku referensu, a to je Staropramen.

To je extra ordinarni projekt upravo u tom smislu što je taj story telling učinjen na jedan potpuno drugačiji način i to isključivo kroz muziku i pokret, bez nečega što bi se moglo nazvati klasičnim sižeom. Staropramen je bio sjajno iskustvo zbog izvrsne internacionalne ekipe i sjajna prigoda zapravo da pokažemo da se sa pivskim brendovima može različito raditi, a da istovremeno kreativa može dolaziti iz iste kuće.

Osim pivskih brendova šta je BBDO radio prošle godine?

Koliko god nas je javnost ozbiljno raščerečila, nama je jako važan bio projekt Turističke zajednice. Tu je nastao problem razumijevanja šire javnosti što zapravo znači komunikacijska platforma. Javnost je to iščitala kao slogan koji je plaćen nešto više od dva milijuna kuna. Za nas je to prosto sjajno iskustvo zbog toga što smo vrlo čvrsto strukturirano radili kao dio internacionalnog tima Londona, Barcelone i Zagreba. Upravo je taj internacionalizam, duboko vjerujem, bio i razlogom da smo mi pobijedili na tom natječaju zbog toga što je, na kraju dana, to bio zadatak koji podrazumijeva komunikaciju prema stranim tržištima, a ne prema hrvatskoj javnosti. Tako da je to bilo zaista sjajno iskustvo iako, velim, tek sada ćemo kroz produkciju moći pokazati snagu i veličinu tog koncepta.

Nekoliko ljudi sa kojima sam razgovarao su vrlo suvislo dijagnosticirali promjene na bolje koje se događaju u našoj industriji.

Oglašivačka industrija je uvijek jedan od prvih glasnika dobrih ili loših vremena.

Konačno, kompanije koje će, vjerujem, osjetiti da se nešto zbiva na bolje će tu otvoriti upravo prostore za nas ne bi li se čim prije pozicionirale na tržištu. Sve je to sustav spojenih posuda i u tom smislu 2015., koja je barem za BBDO krenula izuzetno dobro, bit će ozbiljan znak da se stvari konačno, nakon šest ili sedam godina recesije, počinju mijenjati na bolje.