Mislim da ono u čemu PR-ovci konstantno griješe je njihov odnos prema klijentima. Posao PR-ovaca podrazumijeva konzultiranje. Vrlo često se PR-ovci boje reći kliijentima kada su u krivu, a zapravo su plaćeni da daju savjet i da poduče klijenta kako se odnositi prema medijima i javnosti. PR-ovac ima odgovornost zaustaviti klijenta ako komunicira na krivi način, čak i ako on na tome inzistira. Na naki način uloga PR-ovca je biti savjest klijenta. Današnji digitalni svijet daje bezbroj  mogućnosti da informacije dopru do ljudi tako da je vrlo važno zadržati pozitivnu reputaciju našeg klijenta i time nas samih.

Razgovarala: Ana Muhar

MM: Umire li PR  kako smo ga do sada radili?

Henderson: Puno starih taktika odnosa s javnošću  manje su uspješne nego što su bile prije 6 mjeseci – taktike kao što su konferencije za novinare, priopćenja za medije i sl. Jedan od razloga tomu je što  novinari dobivaju preveliku količinu priopćenja i informacija uopće. Nemaju vremena obilaziti sve konferencije za novinare. Tako da ono što stručnjaci za odnose s javnošću moraju shvatiti je da novinari trebaju priče, a ne kratke objave. U odnosima s medijima danas je najvažnije definirati jasnu priču, s jasnom svrhom zašto govorimo o nečemu. Poruka mora biti na vrijeme, relevantna i s jasnim smislom. Smatram da su nove stvari kao što su Internet i video revolucija samo alati, ali zapravo se samo radi o onome što se ima za reći.

MM: Koja je uloga kvalitetnog stručnjaka za odnose s javnošću u suvremenom poslovanju?

Henderson: Svijet u kojem danas živimo i radimo pravi je metež. Živimo u svijetu zbrke. Svi mi smo bombardirani tisućama poruka. Odgovornost PR stručnjaka je pronaći način da poruke naših klijenata ili kompanija prenesu na dopadljiv i uvjerljiv način. Sve više kompanija, organizacija, čak i vlada smatra PR puno uspješnijim načinom prenošenja poruka nego oglašavanje. Evo zašto – oglašavanje je skupo, vrlo se brzo ignorira, ima ga previše.. Toliko je direktnog marketinga, da ga ljudi više ne primijećuju, ignoriraju ga. Izgubio je svoj kredibilitet. Odnosi s javnošću, s druge strane, mogu razviti utjecaj, kredibilitet, moć i uvjerljivost. Tu PR-ovac treba uvidjeti priliku za razvoj svoga zanimanja.

MM: Govoreći o novim medijima, otežavaju li oni posao PR-ovcima ili ga olakšavaju?

Henderson: Smatram da su danas veća očekivanja od struke. Ranije si mogao napisati priopćenje za medije, poslati ga redakcijama i smatrao si svoj posao završenim. Tako je bilo do prije godinu, dvije. Danas moramo gledati na obrnut način – kako dobiti pozornost medija i komunicirati klijentovu poruku prema odgovarajućoj javnosti s time da naš pristup treba biti razumljiv i jasan, onakav kakav koristi online svijet. Danas je bitna i međuovisnost  proizvoda, usluga i vještina. Ta međuovisnost je vrlo važan trend i smatram da su očekivanja da PR-ovci budu dosjetljiviji, kreativniji, da razmišljaju van uobičajenih pravila, van tradicije.

MM: U današnjem svijetu izloženosti u online svijetu, mogu li si PR-ovci dopustiti ikakvu neistinu ili prikrivanje istine?

Henderson: U današnjem online svijetu, gdje svi imamo pristup vijestima ne samo u našem gradu ili državi, nego u cijelom svijetu i to odmah, laž ili djelomična istina može biti vrlo brzo razotkrivena. Ako iznesete poluistinu vrlo vjerojatno će neki bloger otkriti cijelu istinu – to može biti danas, idući tjedan ili za nekoliko mjeseci. Istina će izaći na vidjelo. Više ne postoje tajne. Vrlo je bitno to imati na umu ako želite zadržati svoju reputaciju. Više nego ikad, danas je važna etičnost i potpuna otvorenost PR-ovaca. Vaš posao je također da budete otvoreni prema klijentima, podsjećati ih da si u današnje vrijeme digitalne revolucije tvrtka ne može priuštiti zatvorenost ili govorenje neistine. Puno je teže popraviti štetu nastalu lažima, nego biti potpuno otvoren.

MM: Godinama ste radili „na drugoj strani“, u novinarstvu. Koje su najveće greške koje rade stručnjaci za odnose s javnošću?

Henderson: Mislim da ono u čemu PR-ovci konstantno griješe je njihov odnos prema klijentima. Posao PR-ovaca podrazumijeva konzultiranje. Vrlo često se PR-ovci boje reći kliijentima kada su u krivu, a zapravo su plaćeni da daju savjet i da poduče klijenta kako se odnositi prema medijima i javnosti. PR-ovac ima odgovornost zaustaviti klijenta ako komunicira na krivi način, čak i ako on na tome inzistira. Na naki način uloga PR-ovca je biti savjest klijenta.  Današnji digitalni svijet daje bezbroj  mogućnosti da informacije dopru do ljudi tako da je vrlo važno zadržati pozitivnu reputaciju našeg klijenta i time nas samih.

MM: Često digitalni svijet vežemo uz razvijene zemlje kao što je SAD, a za sebe volimo reći da smo „daleko od toga“ i da kod nas najbolje uspjevaju tradicionalni oblici poslovanja.

Henderson: Postoje stručnjaci za odnose s javnošću u SAD-u koji faksiraju priopćenje za javnost, a na fakseve u redakcijama mjesecima nitko ne obraća pažnju. Svaki PR-ovac koji kaže da se ne želi zamarati novim medijima, treba shvatiti da je usluga koju pruža klijentu ili trvrtci za koju radi nepotpuna. Online i digitalna revolucija zbiva se svakodnevno i takvom brzinom, da se više ne radi o godinama, nego mjesecima, kada nas potpuno može pregaziti osebujnost novog načina komuniciranja.

MM: Je li sve baš tako negativno?

Henderson: Naprotiv, sve ovo treba iskoristiti u svoju korist. E-mail,  Facebook, My Space, sve su to aparati za komunikaciju kojima možemo graditi svijest o brandu ili usluzi. Objaviti svijetu što naš klijent ima ili radi, iskoristiti blogove u svoju korist, podići prašinu oko branda i pokušati kontrolirati da to sve ide u smjeru kakvom želimo. Neophodno je učiti o novim medijima, jer su oni temelj komunikacije u današnjem svijetu.

MM: Kako možemo kontrolirati da se komunikacija koja kola novim medijima zbiva u smjeru kojem želimo?

Henderson: Vrlo jasnom i pomno pripremljenom komunikacijom. Svijet je postao užurbano mjesto. Pozornost medija i javnosti vrlo je kratka. U 15 sekundi objasnite što imate za reći, što je osobito kod vaše vijesti, proizvoda ili usluge. Potkrijepite to slikama, podacima, govorite logičnim i jasnim jezikom. Otvorite se, vodite život tvrtke u online svijetu – igrajte se, istražujte. Konstantno budite prisutni, zašto ne biste pisali svoj blog ili potaknuli klijenta da ga piše?

 

Nakon ovog intervjua jasan je zaključak da je puno toga o čemu svakodnevno trebamo učiti. Puno novih pojmova i karakteristika javnosti koja danas ima nove interese. No, isto tako dobili smo i puno novih mogućnosti. Ipak smatram da nam pojava novih medija u mnogočemu ide u prilog. Ono što se događa i sve će se više događati je selekcija. Inzistirat će se na britkoj i jasnoj komunikaciji, otvorenosti i stvaranju zanimljivih sadržaja koji će privući pozornost medija i javnosti.  Moj sugovornik Peter Henderson, inače stariji gospodin koji je u svom radnu vijeku prošao najrazličitija razdoblja, uvjete i što je najvažnije uspješno im se prilagođavao, završio je naš razgovor pitanjem „Ana, mogu li Vas uvrstiti na svoju Friends listu na Facebooku?“