Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: Bosnian
Razgovarala: Asja Dupanović
Maša Crnkovič je vodja analitike in načrtovanja nakupne izkušnje na marketinški agenciji Futura DDB. Na podlagi podatkov oblikuje marketinške strategije, načrtuje uporabniško izkušnjo in nakupno pot preko vseh stičnih točk. Med njene reference sodijo naročniki kot so Spar, Obi, Adriatic Slovenica, Eko sklad, Carglass, GoOpti, Petrol in Bigbang. Na Futuri je soustvarila interno reorganizacijo in procese digitalnega oddelka. Aktivno prispeva tudi k izobraževanju naročnikov, sodelavcev in slovenskega marketinškega prostora. Najraje dela projekte, ki slonijo na podatkih in uporabnosti ter rešujejo konkreten problem – imajo strateški pristop in osnovo v praktični rešitvi (ne samo v kreativni komunikaciji).
MM: Kako dolgo se ukvarjaš z analizo podatkov in od kje izhaja tvoja strast do branja med vrsticami Excela?
Maša Crnkovič: Z analizo podatkov se ukvarjam že 10 let, od kar sem pričela s študijem na družboslovni informatiki (FDV), kjer sem tudi magistrirala iz analize in optimizacije uporabniške izkušnje. Študij je bila super osnova za to, kar danes počnem: na eni strani statistika, analize in različne raziskovalne metode, na drugi pa teorija iz sociologije, uporabniške izkušnje in uporabe sodobnih tehnologij. Potem pa sem to znanje nadgradila z delom v raziskovalni agenciji, v šoli za start-upe in kasneje na digitalni agenciji. Excel je samo eno izmed orodij, ki jih pri delu uporabljam, saj sodobne tehnologije omogočajo veliko različnih načinom zbiranja in analize podatkov.
MM: Si vodja analitike in načrtovanja nakupne izkušnje. Kaj je zares tvoje delo v kreativni agenciji?
Maša Crnkovič: Na podlagi raziskav in podatkov gradim več-kanalne marketinške strategije, načrtujem uporabniško izkušnjo spletne strani, oblikujem nakupno pot preko vseh stičnih točk ter optimiziram komunikacijo na spletu. Moja vloga je ključna na začetku projekta, ko sestavljamo strategijo in oblikujemo temelje uporabniške izkušnje, nato ko testiramo protipe ali oglasne kreative, ter po lansiranju projekta, ko analiziramo rezultate in iščemo priložnosti za izboljšave. Lahko bi rekla, da našim naročnikom pomagam vzpostaviti tesnejši dialog s strankami in razkrivam priložnosti skrite v njihovih podatkih. Poleg tega na Futuri skrbim za razvoj digitalnih kompetenc in storitev.
MM: Kaj so največiji izzivi tvoje pozicije in kako se z njimi soočaš?
Maša Crnkovič: Največji izziv je vpeljava podatkov in feedback-a uporabnikov v procese dela. Ni dovolj, da je v podjetju zaposlen analitik, ki po naročilu pripravlja poročila za različne oddelke ali strokovnjake. Vsak strokovnjak bi moral znati sam analizirati in osmisliti podatke, ki so vezani na njegovo delo. Zato je največji izziv opolnomočenje ljudi za delo s podatki tako, da jih lahko hitro in enostavno uporabijo za izboljšanje rezultatov. Tipični primer je Google Analytics – vsi ga imamo, ampak redki vedo, kaj z njim uporabnega početi. Pri data-driven pristopu so podatki še najmanjša težava, “driven” del je težji.
MM: Ali lahko izpostaviš en projekt, kjer si se soočila z na videz nepremostljivo oviro, in deliš s kolegi v regiji, kako si obvladala situacijo ter kaj si se iz nje naučila?
Maša Crnkovič: Največji izziv je bil “interni projekt” digitalne transformacije in vpeljave podatkov v vse vidike našega delovanja. Potrebno je bilo najti ljudi s pravim znanjem in mentaliteto, hkrati pa vzpostaviti takšen proces dela, da delujemo usklajeno tudi z “ne-digitalnimi strokovnjaki”, se med seboj izobražujemo in izboljšujemo učinkovitost ekipe. Danes vsi v ekipi razumemo koncept nakupne poti in uporabniške izkušnje, potem pa vsak s svojo specializacijo ustvarja del te poti. Med nami se je ustvarila odlična energija in precej časa preživimo skupaj tudi po službi.
MM: Prav tako redno prispevaš k izobraževanju strank, sodelavcev in drugih udeležencev na slovenski marketinški sceni. Katero svoje znanje najraje deliš z drugimi?
Maša Crnkovič: Najraje imam custom-made izobraževanja, kjer se lahko posvetimo konkretnemu izzivu naročnika. Recimo pri izobraževanju v spletni analitiki ima vsako podjetje nekoliko drugačne potrebe. Če želimo res dobro razumeti podatke, potem jih je potrebno konkretno vpeti v vsakodnevne izzive posameznih strokovnjakov, ki imajo različne cilje in tudi predznanje. Na ta način vodim izobraževanja in delavnice načrtovanja nakupne poti, spletne analitike in oblikovanja celostne digitalne izkušnje. Sicer pa so mi vedno znova izziv predavanja pred večjo publiko, kot je bilo predavanje na SOF-u, SOZ-u (slovenska oglaševalska zbornica), Web camp-u, 2x na meetup-u Growth Hacking Slovenija, večkrat na fakulteti FDV in drugje. Svoje znanje analize podatkov sem prenesla tudi na sodelavce, ki delujejo na področju družabnih omrežij, Google oglaševanja in oblikovanja spletnih strani, kar celotni agenciji omogoča podatkovno podprto delovanje. Za “dušo” pa pomagam graditi tudi skupnost Growh hacking Slovenija, ki podpira uporabo podatkov v marketingu.
MM: Kot ustvarjalci komunikacij imamo veliko odgovornost do posameznikov in celotne družbe. Kako kot mlada vodja vidiš, da naša industrija lahko odločneje doprinese k rešitvami in pozitivnimi spremembami v svetu?
Maša Crnkovič: Vedno znova sem vesela, ko lahko ustvarimo kampanje, ki imajo pozitivno sporočilo za posameznika in družbo. Mislim, da se moramo znebiti sporočil, ki spodbujajo nesigurnost in frustracije, kar je še posebej pogosto v oglaševanju izdelkov za ženske.
MM: Ko nisi v agenciji, ko se oddaljiš od Excela, kje te lahko najdemo? Kako se najraje sproščaš?
Maša Crnkovič: Sproščam se z jogo, tekom, prijatelji in Netflixom. Pravi odklop pa so seveda potovanja.
