Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Maša Crnkovič voditeljica je analitike i planiranja kupovnog iskustva u ljubljanskoj agenciji Futura DDB. Kreira marketinške strategije na temelju podataka, planira korisničko iskustvo i puteve kupovine kroz sve dodirne točke. Njene reference uključuju klijente kao što su Spar, Obi, Adriatic Slovenica, Eco Fund, Carglass, GoOpti, Petrol i Bigbang. U Futuri je sukreirala unutrašnju reorganizaciju i procese digitalnog odjela. Aktivno doprinosi obrazovanju klijenata, saradnika i drugih učesnika slovenačkog marketinškog prostora. Najviše voli raditi na projektima koji se oslanjaju na podatke i njihovu upotrebljivost pri rješavaju specifičnih problema – imaju strateški pristup i osnovu u praktičnim rješenjima (ne samo u kreativnoj komunikaciji).
MM: Koliko se već dugo baviš analizom podataka i odakle potiče tvoja strast za čitanjem između redaka Excela?
Maša Crnkovič: Analizom podataka bavim se posljednjih deset godina, otkad sam započela studij društvene informatike na Fakultetu društvenih nauka, gdje sam i magistrirala iz analize i optimizacije korisničkog iskustva. Studij je bila odlična osnova za ono što danas radim: s jedne strane statistika, analize i različite istraživačke metode, a s druge teorija u sociologiji, korisničkom iskustvu i upotrebi modernih tehnologija. Znanje sam nadogradila radeći u istraživačkoj agenciji, u školi za start-upe i, kasnije, u digitalnoj agenciji. Excel je samo jedan od alata koji koristim u radu, jer moderne tehnologije pružaju mnogo različitih načina prikupljanja i analize podataka.
MM: Voditeljica si analitike i planiranja kupovnog iskustva. Šta je u stvari tvoj posao u jednoj kreativnoj agenciji?
Maša Crnkovič: Na osnovu istraživanja i podataka gradim višekanalne marketinške strategije, planiram korisničko iskustvo na web stranici, osmišljavam put za kupovinu kroz sve kontaktne tačke i optimiziram komunikaciju na webu. Moja uloga je presudna na početku projekta, kada formulišemo strategiju i gradimo temelje korisničkog iskustva, zatim kada testiramo prototipe ili oglase te nakon pokretanja projekta, kada analiziramo rezultate i tražimo mogućnosti poboljšanja. Mogla bih reći da pomažem našim klijentima da uspostave bliži dijalog sa svojim kupcima i otkrivam mogućnosti skrivene u njihovim podacima. Pored toga, u Futuri sam odgovorna za razvoj digitalnih kompetencija i usluga.
MM: Šta su najveći izazovi tvoje pozicije i kako se nosiš s njima?
Maša Crnkovič: Najveći izazov je uvođenje korisničkih podataka i povratnih informacija u radne procese. Nije dovoljno da kompanija zaposli analitičara koji na zahtjev priprema izvještaje za razna odjele ili stručnjake. Svaki stručnjak trebao bi biti u mogućnosti analizirati i dati smisao podacima koji se odnose na njegov rad. Stoga je najveći izazov osnaživanje ljudi da rade sa podacima kako bi ih brzo i lako mogli koristiti za poboljšanje rezultata. Tipičan primjer je Google Analytics – svi ga imamo, ali malo ko zna što s njim da radi. Kod data-driven pristupa sami podaci su najmanji problem, sve koči u onom „driven“ dijelu.
MM: Možeš li izdvojiti jedan projekat na kojem se pred tobom našla naizgled nepremostiva prepreka i sa kolegama u regiji podijeliti kako si riješila situaciju te šta iz nje naučila?
Maša Crnkovič: Najveći izazov bio je „interni projekat“ digitalne transformacije i uvođenje podataka u sve aspekte našeg poslovanja. Trebalo je pronaći ljude sa pravim znanjem i mentalitetom, istovremeno uspostaviti takav radni proces koji obezbjeđuje da radimo usklađeno sa „ne-digitalnim stručnjacima“, educiramo jedni druge i poboljšavamo učinkovitost cijelog tima. Danas svi u timu razumiju koncept kupovnog puta i kupčevog iskustva i svi sa svojom specijalizacijom stvaraju dio tog putovanja. Između nas se stvorila sjajna energija, provodimo mnogo vremena zajedno i nakon posla.
MM: MM: Redovno aktivno doprinosiš i edukaciji klijenata, saradnika te drugih učesnika slovenske marketinške scene. Koja od svojih znanja najradije dijeliš sa drugima?
Maša Crnkovič: Najdraže su mi custom-made edukacije na kojima se možemo posvetiti specifičnom izazovu klijenta. Na primjer, kada uče web analitiku, svaka kompanija ima nešto drugačije potrebe. Ako zaista želimo dobro razumjeti podatke, tada ih je potrebno staviti u konkretne svakodnevne izazove pojedinih stručnjaka koji imaju različite ciljeve, a ujedno i predznanja. Na ovaj način vodim edukacije i radionice za planiranje kupovnog puta, web analitiku i dizajniranja integrisanog digitalnog iskustva. Inače su mi uvijek bila izazovna predavanja pred većom publikom, kao što je bilo ono na SOF-u, SOZ-u (Slovenskoj oglašivačkoj komori), Web campu, 2x na meet-upu Growth Hacking Slovenia, nekoliko puta na Fakultetu društvenih nauka i drugdje. Svoja znanja o analizi podataka prenijela sam i na kolege koje rade na poljima društvenih mreža, Google oglašavanja i dizajniranja web stranica, omogućujući čitavoj agenciji operacije zasnovane na podacima. Za „svoju dušu“ pomažem i u izgradnji zajednice Growth Hacking Slovenia koja podržava upotrebu podataka u marketingu.
MM: Kao kreatori komunikacije imamo veliku odgovornost spram pojedinaca i cijelih društava. Na koji način ti kao mlada liderka vidiš da naša industrija može odlučnije djelovati u smjeru rješenja i pozitivnih promjena u svijetu?
Maša Crnkovič: Uvijek sam sretna kad možemo kreirati kampanje koje imaju pozitivnu poruku za pojedinca i društvo. Mislim da se moramo riješiti poruka koje promoviraju nesigurnost i frustraciju, što je posebno uobičajeno pri oglašavanju proizvoda za žene.
MM: Kada nisi u agenciji, kada se odvojiš od Excela, gdje ćemo te naći? Kako se najradije opuštaš?
Maša Crnkovič: Opuštam se jogom, trčanjem, druženjem s prijateljima i Netflixom. Pravo isključivanje od svega, naravno, su putovanja.