Prošle godine, na konferenciji The Young Leaders of Tomorrow koja je na Japodskim otocima okupila oko 100 mladih lidera regionalne komunikacijske industrije, proveli smo malo istraživanje u kojem smo mlade lidere pitali o čemu bi željeli čitati na našem portalu. Većina njih je kazala da ih zanima kako je to u oglašavanju bilo prije njih, prije tridesetak i više godina.
Zato me je jako obradovala Idina (Ida Pojata) ideja da Temu sedmice posvetimo tome kako je u oglašavanju bilo nekad, a kao je sad.
U ponedjeljak smo objavili tekst Jureta Apiha, Festfest Ljubljana, jednog od začetnika novog vala kreativnosti u oglašavanju koji je krenuo iz Slovenije osamdesetih godina. Odličan tekst koji govori o tome u kakvim se društvenim, ekonomskim i političkim okolnostima razvijalo oglašavanje. Jure je pokrenuo i prvi magazin posvećen oglašavanju na ovim prostorima – Media Marketing. Bio je fantastičan i svi smo ga rado čitali jer smo jedino iz njega mogli naučiti nešto o poslu kojim smo se bavili. Kada se Slovenija osamostalila, raskrstila je sa svime s čim je mogla iz svoje jugoslovenske prošlosti pa je tako i Media Marketing promijenio ime u Marketing magazin. Kada sam 2003. odlučio pokrenuti „svoj“ magazin o oglašavanju, u znak zahvalnosti za sve što mi je oglašavanje kao profesija pružilo, „prisvojio“ sam naziv Media Marketing jer sam za njega bio jako emotivno vezan.
Ako ste propustili Juretov tekst možete ga pročitati na ovom linku.
U utorak se oglasio Žozef Lončar, urednik Taboo Magazina, hroničar naše struke, čovjek sa najviše podataka i činjenica o oglašivačkoj industriji na jugoslovenskim prostorima. Također odličan tekst sa puno preciznih i tačnih podataka koji možete pronaći ako kliknete ovdje.
Srijeda je bila rezervisana za Zvezdanu Žujo, direktoricu sarajevske agencije Communis koja je napisala vrlo kreativan i pomalo duhovit osvrt na borbu s viškom komunikacije. Zvezdana apeluje da malo usporimo i više vremena posvetimo našim idejama, da im damo malo vremena da ojačaju i porastu prije nego krenu u svijet.
Četvrtak je pripao meni. U maju ove godine sam napunio 50 godina u oglašavanju. Htio sam to dostojno obilježiti i pozvao sam pedeset mojih prijatelja iz Adriatic regije, od kojih je svaki ponaosob imamo važnu ulogu u tih pola stoljeća mog bavljenja advertisingom. Svi su sa zadovoljstvom potvrdili svoj dolazak, ali je korona bila brža. U zadnji čas sam morao otkazati ovaj, za mene možda najvažniji događaj. Kako ipak mislim da je deset najboljih i najkreativnijih godina ispred mene, nadam se da ćemo se ipak okupiti čim se za to steknu uslovi, čim korona mine.
Kada razmišljam o tome kako je bilo nekada, a kako je sad, preplave me emocije. U intervjuu kojeg smo objavili prije par dana, Damir Ciglar kaže kako nije fan nostalgičnih razmišljanja, ali ja ipak moram kazati da na ranija vremena gledam s mnogo nostalgije. Bilo je fantastično. Uživali smo u poslu o kojem smo u početku znali jako malo. Ja nisam školovan da se bavim oglašavanjem, tehnička sam struka, ali sam se poprilično obrazovao. Kako? Kada bih došao kod nekoga na sastanak, prvo bih mu protrkeljao po stolu da vidim ima li nekih ponuda koje je od nekoga dobio. Čitao bih te ponude i učio. Sjećam se jednog događaja sa Brankom Križanićem, direktorom marketinga u IRIS Computeru, Energoinvestovom poduzeću koje je među prvima u Jugoslaviji počelo uvoziti komponente iz Singapura i sklapati računare za tržište. Bili su to zaista odlični računari. Jednom sam nazvao Branka telefonom i zamolio ga da mi odgovori na jednu ponudu koju sam mu poslao desetak dana ranije. „Ne sjećam se da sam to dobio,“ odgovorio mi je Branko. „Pogledaj među papirima s desne strane stola, šesto pismo odozgo je ta ponuda,“ rekoh. Čujem Branko lista papire i reče: „Da, evo našao sam. A otkud si znao gdje je pismo?“ „Prije par dana sam bio kod tebe na sastanku. Prekinuo si ga jer te nazvao generalni, a mene si ostavio u kancelariji. Svo vrijeme dok si bio kod direktora ja sam ti prevrtao po papirima i čitao da nešto naučim.“ odgovorio sam mu.
Naravno, nismo učili samo špijunirajući druge. Postojao je SEPJ (Savez ekonomskih propagandista Jugoslavije), koji je imao svoje godišnje skupove na kojima se okupljalo blizu hiljadu nas iz cijele zemlje. Imali smo portoroški festival (JFTK, Jugoslovenski festival tržišnih komunikacija) koji je bio preteča današnjeg Golden Druma. Nezaobilazan događaj za sve nas koji smo se na bilo koji način bavili ovim poslom.
Ono čega se najviše sjećam bila je srdačnost u odnosima agencija-medij-klijent i iskrenost. Gradili smo iskrene prijateljske odnose. Odlazili smo u kafanu s klijentima i po cijelu noć „umirali“ u idejama. Podržavali smo jedni druge. Danas imam osjećaj da se agencije i klijenti gledaju preko nišana. Nema više tog jaranstva. Klijenti postaju sve nezasitiji. Što agencije više spuštaju cijene svojih usluga, klijenti traže još. Na pitchevima se ideje nerijetko daju besplatno samo da bi se došlo do medijskog budžeta na kojem će agencija zavrnuti budžet i naplatiti se. Klijent zna da nije ništa dobio džabe i svjesno učestvuje u tom nadmudrivanju.
Iako će mnogi danas kazati kako je oglašavanje počelo njihovim izlaskom na scenu početkom devedesetih, to nije tačno. Bilo je fantastičnih kreativaca, kampanja, agencija i kllijenata i prije toga. Nismo imali ni 5% tehničkih uslova koje kreativci imaju danas, pa ipak smo radili velike stvari. Snalazili smo se kako smo znali. Danas digitalnim aparatom napravite snimak, odmah ga ubacite u računar, propustite kroz Photoshop i gotovo. Mi smo snimali slajdove i slali ih u Beč na razvijanje dok se nije otvorila laboratorija u Zagrebu. Pa kad stigne iz Beča, na fotolito i u štampariju. Sjećam se kad sam 1985. godine iz Trsta donio prvi Airbrush u agenciju OSSA, u kojoj sam tad radio. To je bilo čudo. Ozren Pavlović, ilustrator, noćima nije spavao isprobavajući sve moguće varijante koje je to čudo od sprave omogućavalo. Nije bilo lako, ali nam je bilo lijepo.
Nije bilo media buyinga, piplmetara i praćenja gledanosti televizijskih programa, podvaljivanja na pitchevima. Vjerovali smo jedni drugima, sarađivali smo iskreno i pošteno. Ne mislim da je danas neiskreno i nepošteno, ali je prije bilo mnogo ljepše. Radovali smo se svakoj dobroj ideji, čestitali konkurenciji na dobroj kampanji. Bili smo, jednostavno, prijatelji.
Najveće agencije su se rađale pod okriljem vodećih republičkih novinsko-izdavačkih kuća. U Sloveniji je to bila agencija Studio Marketing Delo (novinska kuća Delo), u Hrvatskoj Agencija Vjesnik (novinska kuća Vjesnik), u Beogradu Agencija Borba (novinska kuća Borba), u Sarajevu Agencija OSSA (novinska kuća Oslobođenje), u Skoplju agencija Nova Makedonija u okviru istoimene novinsko-izdavačke kuće, Pobjeda u Titogradu (današnja Podgorica), Dnevnik Novi Sad, Rilindija Priština itd.
U tim su agencijama nastajali veliki kreativni umovi tog doba od kojih neki nisu prevaziđeni do danas. U Studiju marketing Delo – Jernej Repovš, u agenciji Borba – Dragan Sakan itd. Kampanje koje je SM Delo radio za Muru, Radensku, Fructal i još neke klijente mogu se i danas staviti rame uz rame sa najboljim kampanjama. Neke od prvih Sakijevih kampanja također.
Ja sam se u OSSA-i najviše bavio sportskim marketingom. Vjetar u leđa razvoju marketinga u cijeloj zemlji dale su 14. Zimske olimpijske igre Sarajevo 1984 iz kojih smo mnogo, mnogo naučili, posebno mi u Sarajevu, iako su na Igrama posla imale sve jugoslovenske agencije.
„Preuzeli“ smo 1987. Moniku Seleš kao pionirsku prvakinju svijeta u tenisu i „doveli“ je do pozicije prvog ženskog teniskog reketa svijeta u seniorskoj konkurenciji. Vodili smo marketing Fudbalskog saveza Jugoslavije, Košarkaškog saveza kada su naši bili svjetski prvaci, Olimpijskog komiteta, Atletskog saveza Jugoslavije, Evropskog prvenstva u atletici „Split 1990“. Agencije koje su nastajale u okviru medijskih kuća su dominirale na tržištu. OSSA je 1990. sa agencijom IMS/Studio 6 (Lozana, Švicarska) osnovala agenciju IMS/Studio 6 Yugoslavija čiji sam bio direktor i čiji je jedan od prvih klijenata bila jugoslovenska vlada na čelu s premijerom Antom Markovićem. Tada smo napravili prvu kampanju na CNN-u za jednog jugoslovenskog klijenta, pa smo raspisali Svjetski konkurs za investicije. Putovali smo po cijelom svijetu, radili i učili.
I za kraj, još jedna činjenica o oglašivačkoj industriji danas. Strah! Svi su u strahu. Agencije su u strahu da ne izgube klijenta pa često, naravno ne sve, prihvataju da rade pod bilo kakvim uslovima. Mediji su u strahu hoće li uspjeti prodati oglasni prostor i obezbijediti kakve-takve plate zaposlenim pa snižavaju cijene oglasnog prostora na minimum, oglašivači su u strahu, odnosno njihovi marketing menadžeri, da ne naprave grešku zbog koje mogu izgubiti dobar posao i povlaštenu poziciju u industriji i vrlo rijetko se usuđuju prihvatati odlične ideje agencija u koje sami nisu sigurni. Zbog straha od novog, naravno.
Tog straha prije nije bilo.
Uspomene su čudo. Od njih se zaista može živjeti. Ja ću tome posvjedočiti!
