Damir Ciglar, generalni direktor agencije Imago Ogilvy, za sebe je na svom LinkedIn profilu napisao da je Svaštar, a u rubrici radno iskustvo – da je u Imagu General šljaker. To je Damir kakvog poznajem. Iznimno duhovit u komunikaciji, u poslu vrlo ozbiljan i precizan, vrhunski profesionalac, mada će opisujući sebe kao ozbiljnog i preciznog, kazati sasvim suprotno.
Ovaj tekst nije rađen da bih vas ja sad upoznao sa Damirom. Neke nove činjenice ćete saznati svakako, ali ako ga želite bolje upoznati, kliknite u gornjem desnom uglu ove stranice na lupu i ukucajte u pretraživač Damir Ciglar. Otvorit će vam se desetak i više tekstova i intervjua koje smo proteklih godina objavili o njemu. Da, ako ga ne poznajete dovoljno, učinite to, vrijedi ga bolje poznavati.
Danas razgovaramo konkretnim povodom. Ovih dana Imago obilježava 28 godina od svog osnivanja. U razgovoru koji slijedi „protrčat“ ćemo kroz te godine, podsjetiti se nekih prelomnih trenutaka i baciti pogled u budućnost. I odmah na početku Damir ima jedno upozorenje (roditeljska pažnja) za sve vas koji ovo čitate. „Ovdje će biti jako puno ‘kako je to bilo’ priča, no, nadam se bez nostalgije! Osobno, mrzim nostalgiju i mislim da je karakteristika (starih) ljudi koji su se već predali. Čak sam sa našom kreativnom direktoricom osmišljavao kampanju za borbu protiv nostalgije! Dakle, ako vas zanimaju neke univerzalno nevažne činjenice iz nedavne prošlosti, dobrodošli ste ovo pričitati zbog popunjavanja znanja u vašoj osobnoj enciklopediji smeća. Ako pak pronađete natruhe nostalgije, upozorite me na to, bilo mailom, bilo komentarom!“
ŽELIO JE RADITI ANIMACIJE ZA HOLLYWOODSKE FILMOVE, A NAPRAVIO JEDNU OD NAJUSPJEŠNIJIH AGENCIJA U HRVATSKOJ
Damir Ciglar je u advertising ušao dvije godine prije nego je osnovan Imago, dakle prije tačno 30 godina i to kroz vrata Global Communications u decembru 1990. Tu je gotovo dvije godine bio kreativni direktor. Želio je raditi animacije za hollywoodske filmove pa je Imago nastao kao produkcijski studio za dizajn i animacije, da bi ih kasnije klijenti gurnuli da postanu prava agencija. Krenimo redom. „U advertising, odnosno produkciju, sam ušao tako što je moj projekt animacijskog studija (pazite, govorimo o 1990.!!! WordPerfect je bio vrhunac korištenja kompjutera), odabran od strane firme osnovane pri Sveučilištu, SveMark (Sveučilišni marketing), ali je nestalo financija s obzirom na političku situaciju. Tako se Global Communications (odnosno Ivan Ćaleta!) pojavio kao investitor i spasitelj, što me je dobrano koštalo (u svakom smislu!). Ipak me to iskustvno nije ubilo, ne znam da li me je ojačalo, ali me je svakako osvjestilo da znam na koji način nikad ne želim raditi. I tako je krenulo.“
Imago osniva u novembru 1992. zajedno sa svojim partnerom Deanom Vranićem, a mjesec dana nakon toga i Studio Tivoli u Ljubljani zbog kojeg se na nekoliko godina preselio u glavni grad Slovenije. „U Hrvatskoj se, osim rata, nije gotovo ništa dešavalo, pogotovo ne u advertisingu. U Sloveniji je počinjalo zlatno razdoblje advertisinga i prilično brzo i lako sam se (s)našao u tome. Otišao sam u Ljubljanu još 1991. na tri mjeseca, da završim naručene projekte, a ostao pet godina – ne samo da je Imago nastajao i živio na financijama koje sam zarađivao u Ljubljani, već sam iz Ljubljane donio i puno znanja i iskustva. I da, najviše me veselilo (i još uvijek me veseli!) stvaranje, kao i Deana, pa je logično da se nismo htjeli baviti sa ostalim dosadnim stvarima koje nosi vođenje agencije, kao što su financije i management, a o kojima nisam imao pojma (o većini toga još uvijek nemam!). A kako smo ipak u svakoj kreaciji tražili svrhu i razlog, lakše nam je bilo da ih sami postavljamo, a i klijentima se to sviđalo. Pa smo tako postali agencija, tamo neke 1996.“
Na ovom mjestu želim da u razgovorima sa Damirom konačno pozicioniramo Deana Vranića. On je svih ovih godina Damirov partner, ali o njemu jako malo znamo. Samozatajan je i izgleda da ne voli publicitet. Zanimalo me je da li je to tako ili su se njih dvojica dogovorili da podijele uloge? „Mi smo kao Pet Shop Boysi (a skoro toliko i trajemo), jedan priča, drugi šuti. A onaj koji šuti je i kod Pet Shop Boysa arhitekt, kao i Dean. Nije da smo se tako dogovorili, ali je tako na kraju ispalo – Dean ima svoja zadovoljstva više vezana uz dizajn, pogotovo ambalaže, a ja se, jednostavno, uvijek nametnem (ekstrovertnošću prikrivam introvertnost) i pravim pametan (a i bolje pričam engleski!). Dean je izrazit racionalist i njegova promišljanja, kako o kreacijama, tako i o poslovanju, daju neki novi, neočekivani pogled, što mi pomaže donositi odluke koje su kod mene na kraju uvijek intuitivne, ili barem izbalansirane između racionalnosti i intuicije. On voli analizirati, ja volim odlučivati temeljem i njegovih analiza – jednostavno, trebamo jedan drugoga.“
OTVARAJTE KAVEZ U MAKSIMIRU, STIŽE LAV IZ CANNESA
Imago se nakon prelaska u full service agenciju vrlo dinamično razvijao, sticao nove klijente od kojih su mnogi ostajali lojalni agenciji godinama (i još uvijek su), osvajao nagrade na festivalima. I onda je došao 1. juni 2016. godine kada Imago postaje dio Ogilvy mreže. Spojilo ih je to što dijele iste agencijske vrijednosti. „Taj je proces trajao jako dugo, preko dvije godine, s obzirom da nismo htjeli prodavati udio u Imagu. Ogilvy je želio prisutnost na ovim tržištima sa nekom ozbiljnom agencijom jer su prije toga imali već dva neuspjeha. Da, zaista dijelimo slične vrijednosti, no ipak nas je najviše privukao pristup svim znanjima i alatima, ne samo Ogilvijevim, već i WPP-jevim. Nije zanemariva niti mogućnost da se nametnemo u mreži svojim radom te tako proširimo našu prisutnost. No, primarni je razlog – znanje, pristup informacijama, aktualnostima i trendovima – ipak smo mi generacija koja voli činjenice i dokaze, a ne neutemeljenu slatkorječivost i isprazna vjerovanja.“
Nepunih mjesec dana kasnije Ogilvy je kao mreža na svoj konto uknjižio i prve bodove koje mu je Imago donio osvajanjem brončanog lava u Cannesu. Bio je to veliki događaj, prije svega za hrvatsku komunikacijsku industriju jer je to bio prvi lav koji je iz Cannesa ikada stiago u Hrvatsku. Sjećam se, tada sam napisao vanrednu vijest s naslovom: Otvarajte kavez u Maksimiru, stiže lav iz Cannesa!
„Bio bih licemjeran kada bih tvrdio kako to ne znači puno, jer ne radimo zbog nagrada i one nisu cilj i svrha. Naravno da nisu, ali su uvijek želja, a za sve hrvatske agencije je canneski lav bila više od 60 godina neostvarena želja! Činjenica da je to bio prvi lav za Hrvatsku agenciju, pa još k tome za komercijalni projekt (većina lavova u regiji je dobivena za društvene akcije), meni je velika kao Grand Prix! Što ne znači da ne želimo dobiti još i Grand Prix!,“ prisjeća se Damir tog velikog dana u junu 2016. godine.
Nedugo nakon kanskog lava imao je predavanje u Rimu, čini mi se na Eurobestu, „Croativity (Or, How Creative are Croatians?)“ u kojem je govorio o tome zašto su trebale proći 63 godine prije nego što u Hrvatsku stigne kanski lav. Kazao je da od hrvatske kreativnosti profitiraju svi osim Hrvata. Zašto? „Najprije, zato da privučem pažnju, jer sam pozvao sve prisutne da ukradu naše ideje; mi ionako ne znamo na njima zaraditi novac! Vjerujem da to nije samo hrvatska specifičnost, već da je više vezana uz sve male narode – za veliki uspjeh trebate i veliko tržište, bilo domicilno, bilo međunarodno. Domicilnog nemamo, a za veću širinu trebamo razmišljati van okvira naše skučene geografije koja nas uglavnom skuči i u razmišljanju. A bio je to i zabavan okvir za pokazivanje kreativnosti Hrvata, s naglaskom na Imagove najbolje radove. I da, bilo je super!“
DRAP ULAZI U IMAGO
Prije tačno tri godine, 15. novembra 2017., Imago se ponovo vraća u Ljubljanu i osniva Imago Bold. Povratak staroj slavi u Sloveniji ili nešto više? Damir kaže da, iako je prve velike korake u advertisingu napravio u Ljubljani, razlozi ipak nisu bili nostalgični (ili si to ne želi priznati). „Kako je Ogilvy htio vlasničku povezanost sa Imagom, a mi nismo htjeli prodati udio, kompromisni dogovor je bio da sa novom agencijom, preko koje ćemo ipak biti vlasnički povezani, pokrijemo neko od regionalnih tržišta gdje Ogilvy nije prisutan, pa je logičan izbor (ne nostalgičan!) bila Ljubljana. A razlog zašto agencija ipak koristi Imago u imenu, a ne Ogivly, jest znatno bolja poznatost i percepcija Imaga na slovenskom tržištu – eto, po nečemu smo bolji i od Ogilvy-a!“
Slijedeći važan korak u razvoju Imaga dogodio se 5. septembra 2018. – dio porodice Imago Ogilvy postala je digitalna agencija Drap. Šta je Imago time dobio? „Odluka da preuzmemo Drap je bila prečica za učvršćivanje Imagove pozicije kao (i) digitalne agencije, koliko god prezirem izraz – digitalna agencija. Naime, bez obzira što smo imali prvi digitalni odjel od svih agencija u Hrvatskoj (a možda i regiji), još od 1998., bez obzira na naše velike i uspješne digitalne kampanje, kao i integrirani pristup u kojem su interaktivni mediji bili sve dominantiji, kao i da smo imali digitalnu agenciju nesretnog imena ‘1&0’, i dalje smo bili smatrani ‘klasičnom’ kreativnom agencijom. Ovim potezom takvu smo percepciju ipak bitno brže promijenili, kao i dobili (i privukli) kvalitetne digitalce“
Bio je predsjenik HURA-e (decembar 2011. – decembar 2015.). U njegovom mandatu su pokrenuti Dani komunikacija, BalCannes, Akademija HOWtoWOW i niz drugih projekata. Bilo su to za HURA-u vrlo plodne četiri godine. Kaže da je cijela ‘njegova’ Uprava HURE bila usmjerena na podizanje kvalitete industrije, onoga što je svima zajedničko – njegova je premisa bila da agencije konkuriraju na tržištu kojeg će same urediti i za čiji se napredak svi zajedno zalažu preko HURA-e. „Da, mislim da smo napravili puno toga, nastavili dobre projekte od prethodne Uprave (čiji sam bio član), postavili neke nove ili redefinirali postojeće, ali i počeli sa profesionalzacijom HURA-e zapošljavanjem kvalitetnih ljudi koji nose kontinuitet, bez obzira na promjene Uprave. A Dani komunikacija su mi svakako hajlajt!“
AKO INDUSTRIJA ŽELI PRIVUĆI MLADE, MORA SE OKRENUTI SADRŽAJIMA KOJI SU NJIMA ATRAKTIVNI
U aprilu 2014. Damir je bio sudionik na prvom regionalnom sastanku nacionalnih udruženja koje je, u okviru The Cupa, u Beogradu organizirao Media Marketing. Tad je govorio da je najveći problem naše industrije u tome što mladi sve manje žele raditi u advertisingu. Da li se nešto promijenilo u proteklih šest godina? „Pomaci postoje, ali nedovoljni, a neki možda i više slučajni, nego planirani. Kako se nezainteresiranost mladih nije pojavila preko noći, tako se neće niti povratak interesa desiti na isti način. Medijski gledano, industrija se bitno okreće prema interaktivnim (‘digitalnim’) kanalima, samim time je atraktivnija za nove generacije, i to ne samo tehnički usmjerene. Ono što dodanto može privući nove generacije u naš posao (osim edukacije i promocijskih događanja kao što su Dani komunikacija), jest okretanje industrije prema sadržajima koji su njima atraktivni: društvena odgovornost, održivost, ekologija – to su teme koje moraju biti ne samo prisutne u advertisingu, već i sastavni dio brandova. Rekao bih da tu leži veliki potencijal privlačenja najboljih ljudi u našu idustriju.“
U jednoj od svojih kolumni, koju je napisao 2015. godine, Damir kaže da domicilni teritorij hrvatske advertising industrije nije samo ‘do Drine’, već i preko nje. Ali još i više – preko Sene, Rajne, Volge… Da li se ta vizija ostvaruje? „Kriza u koju smo već sada duboko zagazili, kao i nesklona nam geografija, ne pomažu ubrzanom ostvarenju te vizije. Svoje regionalne klijente Imago pokriva i na tržištima van očekivanih regionalnih granica, kao što su Ukrajina i Rumunjska, realiziramo još pokoji projekt u Emiratima, ideja ‘osvajanja svijeta’ je i dalje prisutna.“
IMAGO, MJESTO GDJE ĆE SVAKI IMAGOVAC NAPRAVITI NAJBOLJE STVARI U SVOJEM ŽIVOTU!
Nakon 28 godina Imaga za sebe je na svom LinkdIn profilu napisao da je njegova pozicija u agenciji General šljaker! Da li je to baš tako? “Iako me je već i naša direktorica ljudskih resursa upozorila da bih trebao promijeniti titulu, ja mislim da me sasvim dobro opisuje: volim se petljati u sve i svašta kad su strategija i kreativa u pitanju, a odradim i poslove koje ne volim, kao što su managiranje i postavljanje pravila. Ja, naime, puno više volim kršiti pravila, nego ih se držati, puno bi mi više odgovaralo da ih netko drugi postavi kako bih ih ja mogao kršiti bez osjećaja da time sam sebi uskačem u usta. Tako da je za sada General šljaker sasvim primjeren opis!“
Sad kada se osvrne na prvih 28 godina Imaga, šta smatra najvećim uspjehom, naravno ako izuzmemo kanskog lava? Odgovorio je vrlo kratko kako smatra da je najveći uspjeh to, što unatoč svim uspjesima i nagradama, još uvijek očekuje Najveći uspjeh!
I, za kraj, kako vizonira Imago barem u narednih pet godina? „I dalje vidim Imago kao mjesto gdje će svaki Imagovac napraviti najbolje stvari u svojem životu!“
