U svijetu serije The Gentlemen način na koji se nešto radi često otkriva ko poznaje pravila, a ko samo pokušava ostaviti takav dojam. Na toj logici Stella Artois i Netflix grade The Gentlemen’s Serve, kampanju koja pet koraka pravilnog serviranja piva prevodi na jezik serije o statusu, kontroli i precizno odmjerenim potezima.
Glavne uloge pripale su Theu Jamesu, koji se vraća kao Eddie Horniman, i ambasadoru brenda Davidu Beckhamu. U filmu The Auction susreću se za aukcijskim stolom, gdje čaša Stelle postaje dio nadmetanja između dvojice muškaraca naviknutih da kontroliraju situaciju.
Njihov izbor ima dvije različite funkcije. James zadržava vezu s radnjom i prepoznatljivim tonom serije, a Beckham kampanji daje doseg izvan postojeće publike The Gentlemena. Umjesto da celebrity partnera smjeste pored televizijskog lika bez jasnog razloga, autori su njihov susret organizirali oko ponašanja koje već pripada brendu.
Film prati pet kraćih nastavaka nazvanih The Clean-Up, The Sacrifice, The Angle, The Cut i The Judgement. Svaki naslov odgovara jednoj fazi rituala serviranja Stella Artoisa, ali je postupak predstavljen kao niz odluka koje u svijetu The Gentlemena mogu promijeniti odnos snaga.
Upravo taj detalj razlikuje projekat od uobičajenog povezivanja brenda sa streaming naslovom. Proizvod nije umetnut u već poznatu estetiku serije samo da bi preuzeo dio njene popularnosti. Njegov postojeći ritual postaje dramaturška konstrukcija sadržaja. Kampanja istovremeno objašnjava kako se Stella pravilno servira i taj postupak pretvara u ponašanje koje djeluje uvjerljivo unutar svijeta Guya Ritchieja.
The Gentlemen’s Serve razvila je kreativna agencija GUT Amsterdam u saradnji s Netflix Brand Creative Studiom. Riječ je o prvom brend partnerstvu vezanom za seriju The Gentlemen i prvoj aktivaciji Netflixa i AB InBeva koja se istovremeno provodi na više tržišta. Obuhvata Sjedinjene Američke Države, Ujedinjeno Kraljevstvo, Kanadu, Brazil, Kolumbiju, Meksiko, Južnu Afriku i Južnu Koreju.
Ovo je ujedno i prvi konkretniji pokazatelj kako će partnerstvo, najavljeno prošle godine, funkcionirati u praksi. Za Netflix ono otvara dodatni način komercijalnog korištenja njegovih naslova izvan standardnog oglašavanja na platformi. AB InBev zauzvrat dobiva pristup različitim pričama i zajednicama fanova, pa pojedine brendove iz portfolija može povezivati s naslovima koji odgovaraju njihovom pozicioniranju.
Takav model posebno je pogodan za širenje na više tržišta. Centralni film i poznata lica zadržavaju globalnu prepoznatljivost, a iskustva, društveni sadržaji, promocije i proizvodi mogu se prilagođavati lokalnim okolnostima. Partneri tako ne moraju za svako tržište iznova graditi cijelu ideju, ali aktivacija ipak ne završava distribucijom istog videa.
U ovom slučaju filmove prate sadržaji razvijeni za kanale oba partnera, tržišne aktivacije i ograničena serija Stella Artois čaša. Londonski pub The Marlborough od 3. do 5. septembra bit će preuređen prema svijetu serije. Posjetioci će moći tražiti skrivene poruke, naručiti pivo prema ritualu The Gentlemen’s Serve i osvojiti personaliziranu graviranu čašu. Za vizuelni identitet aktivacije zadužena je agencija JKR.
Ograničene čaše pritom nisu tek prateći promotivni predmet. One prenose kampanju u situaciju u kojoj se proizvod zaista konzumira i omogućavaju publici da ponovi ritual predstavljen u filmovima. Time jedan isti element povezuje sadržaj, iskustvo u ugostiteljskom prostoru i fizički predmet koji ostaje nakon završetka aktivacije.
Nova sezona The Gentlemena stiže na Netflix 3. septembra. Tada će postati jasnije i koliko ovakav način saradnje može pažnju vezanu za premijeru pretvoriti u interes za brend. Za sada je najvažnija odluka već vidljiva: Stella Artois nije ušla u seriju samo sa svojom čašom, već s pravilima prema kojima se ona koristi.
