This article is also available in: English
Časopis The Economist je u 2017. godini objavio kako su, u digitalnom dobu u kojem živimo, podaci poprimili veću vrijednost od nafte. Njihova pokretačka snaga osobito se može primijetiti u marketinškoj i oglašivačkoj industriji. U marketingu su uvijek postojala pitanja na koja nije jednostavno pronaći odgovor: kako potrošači razmišljaju, što potrošači žele u određenom trenutku, što će poželjeti sutra, prekosutra ili u daljoj budućnosti? Odgovori na ta pitanja nalaze se u podacima, stoga nije ni čudno da se budućnost globalne marketinške industrije kreće prema unapređenju tehnološke infrastrukture s ciljem selektiranja podataka visoke vrijednosti i njihove eksploatacije kroz područje digitalne ekonomije. Uz njihovu pomoć lako se mogu utvrditi različiti interesi i sklonosti potrošača te osnove funkcioniranja određenih tržišta. Kako bismo razumjeli potrošače, važno je znati što misle, žele i osjećaju.
Zahvaljujući procesu globalizacije, novim tehnologijama te personaliziranijoj komunikaciji, danas proizvodimo više podataka nego ikad prije. Naravno, podaci nisu krajnji cilj marketinških stručnjaka, već dugoročno održiva prodaja, ali do toga je moguće jedino doći putem pravilnog sadržaja oglasnih poruka. Pravilnog sadržaja… bolje reći – personaliziranog. Potrošači će se odlučiti za kupnju onih proizvoda čije su tržišne poruke usklađene s njihovim interesima te osluškuju njihove potrebe. Tu na scenu stupaju podaci.
Ipak, cilj ne može uvijek opravdati sredstvo, jer i potrošači su samo ljudi čija su ljudska prava na prvom mjestu. Što to znači? To znači da se u kompetitivnoj industriji često zaboravljalo na temeljna ljudska prava, poput prava na privatnost, koja se ne bi smjela negirati i relativizirati. Na pragu tih tekovina, krenulo se u izgradnju novog sustava zaštite potrošača pod nazivom GDPR. Radi se o Općoj uredbi o zaštiti osobnih podataka koja se primjenjuje od 25. svibnja 2018. godine te uvodi nova pravila tretiranja osobnih podataka koji će biti pohranjivani i korišteni samo uz privolu od strane pojedinca na određeni vremenski rok i u precizno određene svrhe.
Kako onda nastaviti razvijati marketinške strategije na krilima podataka? Dentsu Aegis Network stvorio je specijaliziranu jedinicu pod nazivom Dentsu Data Services koja djeluje pod sloganom „od podataka do poslovnih rezultata“. Ova jedinica okuplja brojne marketinške stručnjake različitih zanimanja od analitičara podataka do marketinških stratega kojima je cilj skupiti podatke u skladu s GDPR pravilima te na temelju njih stvoriti što detaljniju i kompleksniju sliku o potrošaču i njegovim potrebama u stvarnom vremenu.
U Hrvatskoj, jedinica Dentsu Data Services djeluje od ožujka 2018. godine te uz pomoć modernih alata te izvora podataka nudi rješenja unaprjeđenja marketinške strategije i povećanje prodaje kroz bolje poznavanje potrošača. Neki od proizvoda i usluga hrvatske divizije su: M1 Panel, jedinstveno rješenje za dobivanje boljeg uvida u odnose između potrošača i medija; Persona Identity Profiling koji omogućuje dubinsku analizu potrošača kroz njihove potrebe, motivacije i navike, Personality-Based Message Design, revolucionarna tehnologija koja prilagođava poruke osobnosti potrošača te iAnalyse, moderni alat za automatizaciju i vizualizacija podataka.
„Vječni problem marketingaša, kako efikasnije usmjeriti, targetirati i izmjeriti poruke prema (pravim) potrošačima, podaci pretvaraju u puno manji izazov“ – objašnjava Vjekoslav Srednoselec, Business Director Dentsu Aegis Networka i voditelj divizije Dentsu Data Services. „Dentsu najviše ulaže u razumijevanje potrošača i evaluacije isplativosti ulaganja, kako bi na optimalan način upravljao marketinškim investicijama i strateškim marketingom naših klijenata.“
„Iz dosadašnjeg iskustva, koristeći jasne uvide u potrebe i stavove potrošača dobivamo značajno unapređenje rezultata komunikacije. Kreiranjem sveobuhvatne 360 slike stvarnog potrošača koja osim socio-demografskih i medijskih karakteristika oslikava potrebe u pozadini ponašanja kroz različite faze njegovog puta dolazimo do dubljeg uvida i razumijevanja potrošača, koristeći napredne alate, metode i tailor-made istraživanja koja baziramo na integriranim podacima različitih dostupnih izvora kao i medijskih kanala“ – navodi Mirna Gjeri, Research Manager Dentsu Data Services divizije.
Dentsu Data Services usluge pruža oglašivačima koji su svjesni važnosti razumijevanja potrošača, kupaca i decision makera, a ujedno i pojačava sinergijski učinak agencija unutar Dentsu Aegis mreže – digitalne agencije iProspect i medijske agencije Carat Zagreb.
