This article is also available in: English
Izvor: Adweek
Dentsu Aegis, peta po veličini holding kompanija u svijetu oglašavanja prema globalnim prihodima, uveliko ulaže u podatke, pa u tom duhu kupuje i većinski udio u privatnoj agenciji Merkle koja se bavi učinkovitim marketingom. Analitičari procjenjuju da je vrijednost ovog ugovora koji će biti finaliziran do septembra oko jedne milijarde dolara, s tim da će predsjednik i CEO agencije Merkle David Williams i njegov tim zadržati „značajan manjinski udio.“
Merkle je trenutno najveća kompanija u Sjedinjenim Američkim Državama posvećena digitalu, pretraživanju i CRM (Customer Relationship Management) podatkovnim uslugama, a Dentsu želi iskoristiti ovu akviziciju u direktnijem takmičenju sa većim holding kompanijama sa tradicionalnijom strukturom.
„Mnogi izvan SAD-a nisu upoznati sa agencijom Merkle, ali to je jedna od najvećih nezavisnih agencija u SAD-u“, rekao je Mark Williams, stručnjak za spajanja i akvizicije iz Londonske konsultantske kuće Results International. Merkle trenutno ima 650 klijenata i 3.400 zaposlenih u 21 ureda širom svijeta. Kompanija je prošle godine ostvarila prihode od 436 miliona dolara, ali još uvijek nije poznato ime u okviru veće marketinške industrije. Williams misli da će se to uskoro promijeniti.
„Da ne bude zabune, ovo je masivna stvar za našu industriju, vjerovatno veća akvizicija nezavisne agencije i ne može biti,“ rekao je on. „Da bi stvar bila veća, moralo bi se raditi o preuzimanju neke mreže. Za Dentsu Aegis, ovo je ogroman puč, iako će vjerovatno papreno platiti za tu privilegiju. A ova kupovina dolazi i netom nakon kupovine kompanije Gyro, koju je Dentsu Aegis kupio prije samo nekoliko sedmica.“
Ukratko, Merkle će osnažiti sve Dentsu-ove agencije, uključujući Carat, mcgarrybowen, 360i i Isobar, koje će sada efikasnije koristiti svoje sopstvene podatke o klijentima i potrošačima. „Najbitniji [aspekt akvizicije] je snažno unapređenje poslovanja i upravljanja marketing bazama podataka, uz izvođenje svih analitika povezanih s tim“, rekao je Andy Frawley, CEO kompanije Epsilon.
Frawley, čija se kompanija ranije takmičila protiv Merkle-a, izjavio je za Adweek da strategija Dentsu-a izgleda kao zrcalna verzija plana agencije Epsilon da kombinuje usluge bazirane na podacima sa tradicionalnim kreativnim radom. (Epsilon je nedavno osvojila pitch za glavnu kreativnu agenciju kompanije Del Monte, što je još jedan znak mijenjajućeg odnosa između marketinga baziranog na podacima i tradicionalnog oglašavanja.)
„[Mi] smo išli u drugom smjeru, kupujući oglašivačke agencije“, rekao je Frawley, dodavši: „Mislim da je u pitanju konvergencija tradicionalnih holding kompanija koje žele da imaju bolje podatke.“
Sve najveće holding kompanije u industriji su nedavno napravile značajne investicije u podatkovne kompanije. U martu, Publicis Groupe je najavio lansiranje „Sapient Inside“, inicijative koja će ugraditi timove analitičara podataka u sve njihove kreativne agencije, u pokušaju da se direktnije takmiče sa konsultantskim kućama kao što su Deloitte i Accenture, a koje se sve više pojavljuju kao konkurencija tradicionalnim agencijama. WPP-ov Martin Sorrell je također snažno branio obnovljeni fokus njegove kompanije na podatke na ovogodišnjem Guardian Changing Media samitu, gdje je prisutnima rekao: „Mi više nismo u oglašivačkom biznisu,“ bez obzira na pritužbe kreativaca kao što je predsjednik BBH-a John Hegarty, koji su frustrirani prekobrojnim tabelama i statistikama.
Prema Frawleyu, ovaj potez stavlja Dentsu daleko ispred konkurenata na polju podataka. „Ostale kompanije nemaju ništa što bi pariralo veličini i skali Merkle-a“, rekao je on, dodajući: „Mnogi klijenti će koristiti usluge Merkle-a“.
Williams tvrdi da će akvizicija također biti vrlo korisna za Merkle, jer će pomoći kompaniji da dobije jače prisustvo na azijskim i evropskim tržištima gdje Dentsu već ima razvijene poslove.
„Nije tajna da Dentus Aegis sjedi na velikom arsenalu, a ova akvizicija je sjajan izbor, dajući ovoj mreži pravu skalu i širinu, te obogaćuje raznolikost izvan njihove azijske domovine“, rekao je on.
Frawley je napomenuo da se usluge Merkle-a, koliko god široke bile, ipak primarno fokusiraju na baze podataka klijenata, a ne na skupove podataka trećih strana, uključujući osobne podatke potrošača. „Jedno od naših većih ulaganja je bilo da uzmemo izvore podataka treće strane [koji su izvorno došli iz direktne pošte] i da ih koristimo za poboljšanje naše sposobnosti da upoznamo i shvatimo potrošače na razini individualnih kupovina i ponašanja“, rekao je on. „Imamo bazu podataka za sve u Sjevernoj Americi – i to ne samo ko su, već i gdje troše svoj novac“.
Može se očekivati još sličnih akvizicija jer će glavne holding kompanije pokušavati da održe svoju konkurentsku prednost za nove medijske i kreativne pitcheve.
