Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Cijelu ovu sedmicu (a i još ćemo) na portalu raspravljamo o native oglašavanju. Diskusiju je odličnim tekstom otvorio Kamilo Antolović, nastavio Bob Garfield, zatim smo objavili diskusije nekoliko ljudi iz hrvatske oglašivačke industrije, a sad ću ja malo da pametujem.
U suštini stvar je vrlo jednostavna. Native oglašavanje je tekst objavljen i opremljen u medijima kao i svaki drugi tekst samo MORA biti označeno da je njegovo objavljivanje plaćeno. I tu nastaje problem. Oglašivači ne žele da njihov tekst bude označen kao plaćen jer onda ne privlači pažnju čitaoca. „Da vrijedi, zašto bi bio plaćen, bio bi objavljen kao i svaki drugi tekst,“ vjerovatno razmišlja većina čitalaca. I ja sam tako razmišljao sve ove godine. Gotovo svake sedmice dobijem dva-tri upita koliko košta da na portalu objavimo jedan PR tekst. Moj odgovor je uvijek bio isti: „Pošaljite tekst. Ako valja, objavit ćemo ga besplatno, ako ne valja, nema tih para za koje ćemo ga objaviti“. Mi živimo od informacija i zahvalni smo svakome ko nam pošalje dobru informaciju za objaviti.
Razmišljao sam tako sve dok u novembru nisam otišao na pet dana u Berlin da bih sa ostalim članovima žirija ocjenjivao radove prijavljene za Epica nagrade. Jednog dana sam ručao sa Handom Sinisaluom iz Estonije. Ima isti portal kao što je i Media Marketing. Pokriva cijelu regiju, kao i mi. Pitam ga koji je njegov business model, odgovara mi da se finansira od native oglašavanja, organizacije evenata i predavanja. Ja nisam pametan kao Hando da bih držao predavanja, ko bi mene slušao, ne bavimo se organizacijom evenata niti native oglašavanjem. Dakle, mi nemamo poslovni model koji je finansijski efikasan. Kažem Handi kakav je moj stav oko plaćenih tekstova, a on me za minut ubijedi da nisam u pravu. Kaže Hando: „Ekreme, onaj ko plaća ima veliki interes da to bude dobar i zanimljiv tekst jer onda baca novac, a to niko ne voli.“ Dugo sam to veče razmišljao o ovome. Nikako mi nije išlo u glavu da neko treba da plati tekst koji nam se sviđa, koji je dobar za naše čitaoce. I kako ću odrediti kome ću naplatiti, a kome ne. Ne mogu svima jer šta ako svi oni odbiju da plate, ostat ćemo bez sadržaja, zatvorit ćemo portal. Pa svu smo reputaciju izgradili na neovisnom uređivačkom konceptu, kako ćemo sad: ti plati, a ti ne moraš platiti. Uostalom, naša najvažnija ciljna grupa su agencije, a agencije ne vole plaćati, one, čast izuzetcima, vole samo uzimati. Tako sam ja odlučio da nastavim po svom starom običaju, a da pare tražim samo kad mi se pošalje tekst koji nije za objavu, očekujući da će onda tekst biti povučen jer niko neće htjeti platiti.
Nedugo nakon povratka iz Berlina stigao mi je takav tekst iz jedne agencije (tekst je o agenciji). Čim sam ga pročitao odgovorio sam da ćemo ga objaviti samo ako bude plaćen i pukao sam žestoku cijenu. Lijepo, rekao sam sam sebi kad sam poslao mail, riješih se problema. Nakon minut „bling“, stigao novi mail. Otvorim ga, a ono piše „Pošalji fakturu“. I objavimo taj tekst. Kada je izišao, umro sam od stida što smo ga objavili. Nije da do sada nije bilo smeća na portalu, ali u najminimalnijim količinama tako da se niko nije otrovao i nije da se ponekad nisam crvenio, ali ovaj me je put fakat bilo stid. Da sam barem označio da je tekst plaćen, ali nisam. E, moj Hando, na šta me nagovori.
Ne znam ko je izmislio native oglašavanje, ali sam gotovo siguran da je to izmišljotina medija koji više ne znaju kako i na koji način da se dočepaju kakvih-takvih para. Medijska industrija je u krizi, u strašnoj krizi. Štampani mediji ne žive od prodaje tiraža zato što troškovi prodaje iznose 50 odsto od prodajne cijene (rabat, troškovi razvoženja po kioscima, troškovi povrata neprodatih primjeraka…). Oni žive od oglasa. Para za oglašavanje je sve manje, a printanih medija je sve više (jedan umre, dva se rode). Nisu našli pravi odgovor na poplavu internet medija, barem ne u našoj, Adriatic regiji. Klijenti traže sve veće popuste, medijske agencije kupuju na veliko i pojeftino i ne trude se baš da odgovore na sve izaove. Sjećam se kad je Robert Čoban u jednoj svojoj kolumni napisao kako medijske agencije nisu htjele reagovati na specijano izdanje magazina Hello koje je bilo posvećeno vjenčanju Novaka Đokovića. Hello je imao ekskluzivitet za cijeli svijet za fotografije sa vjenčanja. Srbija je poludjela, Color Press je morao doštampavati magazin. Svi su bili zainteresirani, osim medijskih agencija kojima je bilo mrsko mijenjati exscel fajlove sa već gotovim planovima oglašavanja. „Idi bre, ko će sad to da menja“. Robertovi saradnici iz marketinga su ponudili oglase direktno klijentima i sve su prodali. Bilo je to izdanje sa ubjedljivo najvećim brojem oglasnih strana do tada.
To da štampani mediji zarađuju sve manje novca, znači da i najslabije plaćaju svoje novinare. Loše plaćen novinar je i loše raspoložen, takav sve vidi crno, piše samo o lošim stvarima jer je njemu loše pa mora tako biti i svima oko njega, loše i samo loše vijesti (što gore – to bolje) stvaraju loše raspoloženje kod čitalaca, uplašen i nezadovoljan čitalac manje troši i ne želi da investira te tako svi postajemo loši i loše raspoloženi.
Štampani mediji su mila majka, kakav je položaj televizije kod oglašivača i njihovih haračlija, medijskih agencija. Minimum 50, optimum 75% popusta. I televizija je previše, konkurencija je prevelika i to koriste oglašivači i medijske agencije koje, kao najobičniji lihvari, uzimaju i sat i lanac. To samo dokazuje najmanje tri stvari:
- Da na čelu kompanija koje oglašavaju sjede neostvareni i neosvješteni menadžeri, inače se ne bi ponašali ovako kako se ponašaju. Imali bi suprotnu logiku. Jaka medijska industrija, dobro plaćeni i motivirani novinari, pozitivan odnos, pozitivan potršač, veća potrošnja, više investicija – stvaranje prosperitetnog i profitabilnog društva.
- Da su medijske „gazde“ (privatni mediji) danas uglavnom polupismeni ljudi, reketaši i kamatari koji žele samo dvije stvari: novac i moć (novac daje moć) ili moć i novac (kada imaš moć lakše otimaš pare). Kada im kola krenu nizbrdo bacaju se u zagrljaj politici čija se elita takođe ponaša kao mafija i tu je priča završena. Kako su mediji ispustili iz ruku realnu (pozitivnu) moć koju su imali i dozvolili da ih oglašivači i medijske agencije bace na koljena, ne znam, ali da je potrebna revolucija – jeste. Samo za revoluciju su potrebni pametni ljudi, a njih je u današnjim medijima jako teško naći. Na prste jedne ruke se mogu prebrojati.
- Da medijske agencije igraju potpuno pogrešnu ulogu stajući na stranu oglašivača u davljenju medija. Nisu oglašivači najvažniji partneri medijskih agencija – već mediji, pa tako im i sam njihov naziv govori. Jaki mediji kao partneri, mediji koji se čitaju, gledaju i slušaju, mediji koji ne kriju svoje podatke i ne lažu o svojim tiražima, mediji koji su učlanjeni u ABC jer se ne plaše istine o svom poslovanju, kreativni mediji, pozitivni mediji… Sa takvim medijima oglašivači neće propadati već, naprotiv, bolje će poslovati. Ali sa ovakvim oglašivačima i ovakvim medijskim agencijama, medijska industrija nezaustavljivo srlja u propast. Narod je raspamećen i zato su najgledaniji programi Farma i Big Brother, emisie koje bi, da je imalo pameti, trebalo zakonom zabraniti. Svi smo mi za ludnicu.
U ovom općem haosu i native je izmišljen kao nova mantra koja se sad prodaje oglašivačima, ali ne i kao obilježen plaćeni tekst. Tako postaje prevara i reket. Reket u smislu: plati ako hoćeš da o tebi lijepo pišem. Danas medij može da uništi svaku kompaniju ili pojedinca lažnim pisanjem, a da za to ne bude kažnjen. Kao izvor informacija se na sudu jednostavno pozove na izvor koji je želio ostati anoniman i tu je kraj svake priče. Tako kaže zakon. Zakon je medijima dao mogućnost da se ponašaju tako kako se ponašaju. Vi danas za laž, koja vam je uništila firmu ili vas osobno, ne možete tužiti medij pa i vi njega uništiti, ako se laž dokaže. To nije po zakonu.
Da bi se native ‘probio’ uz oznaku da se radi o plaćenom članku potrebna su najmanje dva uvjeta. Da je tekst dobar i da ga je napisao relevantan autor, neko kome ljudi vjeruju. Danas native tekstovi nisu dobro napisanu, to su klasične reklme pisane po sistemu „mi, samo mi i niko kao mi“ i pišu ih anonimci, najčešće juniori u agencijama jer niko ozbiljan time ne želi da se bavi. I zato se native skriva pod običan tekst bez oznake o plaćanju. I zato se ne čita. I zato predstavlja laž i bacanje novca kroz prozor.
I zato je moja poruka ponovo: Ako imate dobar tekst koji je u skladu sa našim konceptom, objavit ćemo ga besplatno, ako nije, nema tih para kojima možete platiti njegovo objavljivanje. Ako vam odgovorimo da trebate platiti, to znači da nećemo da ga objavimo samo vam to ne želimo priopćiti na grub način. Ako prihvatite da platite, e onda ćemo vam morati to kazati.