This article is also available in: English
Piše: Bob Garfield, editor at large za Media Post
Dva dana prije Božića, Savezna komisija za trgovinu (Federal Trade Commission – FTC) izdala je smjernice koje diskvalifikuju veći dio native advertisinga na način na koji se on primjenjuje danas. Ovaj potez će biti razoran po oglašivače, agencije i, na prvom mjestu, izdavače, ali to sigurno nikoga ne iznenađuje.
To vam je poput pada Sajgona ili utakmice Eagles-Redskins: ponižavajuće, haotično i potpuno neizbježno.
Također je i vrlo jednostavno. Četiri mudre žene iz komisije nisu pronašle nikakav problem u tome da oglašivači nude „sadržaj“ unutar granica nezavisnih medija. Sve što one traže jeste da native advertising bude jasno označen kao oglašavanje. Ha, ha. E baš to – to vam je nekako kao da tražite od snajperiste da nosi fluorescentno narandžastu boju.
Jedanaest stranica smjernica će biti pogubno po cijelu ovu nečistu kategoriju, jer smjernice uništavaju Veliku laž koju nativisti propagiraju već pet godina: da oni vjeruju u transparentnost. Ne vjeruju. Ono u što oni vjeruju je na verbalnoj razini, u usmenoj transparentnosti, dok istovremeno kamufliraju marketinške poruke u editorijalima kako bi prevarili potrošača. FTC je sada konkretno naveo kako transparentnost zapravo treba izgledati:
Pojmovi koji se mogu lako shvatiti uključuju „Ad“, „Advertisement“, „Paid Advertisement“, „Sponsored Advertising Content“, ili neke njihove varijacije. Oglašivači ne smiju koristiti pojmove kao što su „Promoted“ ili „Promoted Stories“, koji su u ovom kontekstu u najboljem slučaju dvosmisleni i mogu dovesti potrošača u zabludu da je sadržaj oglašavanja podržan od strane izdavačeve stranice.
Smjernice se također odnose i na oponašanje okolnih fontova, rasporeda, dizajna naslova i tako dalje. Također – hellooooo Taboola – privlačenje korisnika da klikovima upadnu u zečju jamu komercijalne pokvarenosti.
Za one koji prate native ludilo, FTC je imao još jedan dar za čarapu: izričito upozorenje ne samo za marketere, već i njihove jatake, one koji ih podržavaju i pravdaju:
FTC-ova Izjava o politici provedbe u vezi sa obmanjujuće formatiranim oglasima ne odnosi se samo na oglašivače. U odgovarajućim okolnostima, FTC je poduzimao mjere i protiv drugih strana koje su pomogle u stvaranju obmanjujućih sadržaja oglašavanja – na primjer, oglašivačkih agencija i operatera pridruženih oglašivačkih mreža. Svako ko učestvuje neposredno ili posredno u stvaranju ili prikazivanju native oglasa treba osigurati da oglasi ne dovode potrošača u zabludu po pitanju njihove komercijalne prirode. Marketeri, koji koriste native oglašavanje, imaju poseban interes u tome da osiguraju da svi koji učestvuju u promociji njihovih proizvoda budu upoznati sa principom osnovne-istine-u-oglašavanju, a to je da oglas treba biti prepoznatljiv potrošačima kao oglas.
Treba li uopšte reći da su, sa 4,3 milijarde USD u igri, pogođene strane odmah počele da kukaju o strogoj regulativi.
„Čim počnete da standardizirate stvari i stavljate oko njih smjernice, vi ograničavate stepen kreativnosti i inovacija koje se mogu dogoditi“, rekao je za The New York Times Mark Howard, šef za prihode Forbes Media. „Ako stavite stroge smjernice, da li ćete vratiti ljude natrag u kutiju?“
Gospode dragi, pa ja se nadam da je tako – iako je Howard pogriješio kada su u pitanju činjenice. Kreativnost (i od kada to organizovana obmana spada pod „kreativnost“?) se ne guši pod pritiskom strogih parametara, već stimulira. Kao što je francuski filozof Montaigne primjetio: dah, snagom potisnut kroz uzak prolaz trube, izlazi kao muzika. Ali nije važno. Poenta je u: triput hura za FTC što su povukli crtu.
Evo, međutim, i jedan disclaimer: Sjećate li se situacije uoči rata u Iraku, kada su ljudi Dick Cheneya poslali lažne informacije The New York Times-u o aluminijskim tubama koje su, navodno, korištene u centrifugama urana za proizvodnju atomskog oružja? Sjećate li se kako je reporterka Judith Miller požurila da svoju veliku priču progura u štampu, ne znajući da su pravi analitičari obavijestili Bushovu administraciju da te cijevi nisu ni blizu namijenjene za takve stvari? I sjećate se kako su se Cheney i njegove kolege, kada je priča izašla u javnost, razletjeli po televizijama da pričaju o Times-ovom članku, navodeći ga kao nezavisnu potvrdu neosnovanih tvrdnji Bijele kuće?
Koliko ljigavi ljudi mogu biti? To je otprilike ono što sam i ja radio u proteklih 650 riječi.
Prije dvije godine, kada je Komisija organizovala radionicu o native advertisingu, kako bi razmjenila informacije o bavljenju ovim fenomenom u sklopu svog portfelja „istina-u-oglašavanju“, ja sam bio jedan od prezentera. Moja publika, kao što sam spomenuo u to vrijeme, nisu bili članovi komisije ili osoblje, već bilo ko drugi ko će poslušati zdrav razum. Moj argument – onda kao i sada – nije samo to da je native advertising transparentno netransparentan, već da će vrlo brzo potkopati povjerenje publike, na štetu samih stranaka koje se privremeno hrane njim – pošto je povjerenje, na kraju krajeva, guska koja nosi zlatna jaja. A povjerenje se, rekao sam tada, prodaje komad po komad.
„Čitaoci ne klikaju na oglase“, zapazio sam. „Ali klikaju na native oglase. Ergo, ne shvataju da su native oglasi zapravo oglasi“.
„Native advertising nije samo obmana“, tvrdio sam. „Kod izdavača i agencija to je zavjera obmane. To je prevara. Reket. Šema.“
„Zar čitalac“, upitao sam retorički, „nema pravo da zna čiji interesi su servirani kao ‘sadržaj’?“
Ili, kao što je rekla FTC-ova Jessica L. Rich, Director of Consumer Enforcement: „Ljudi koji surfaju webom, koriste društvene medije, ili gledaju video, imaju pravo znati da li gledaju urednički sadržaj ili oglas.“ Ta žena je genije. Genije, kažem vam.
A sada, proglašenje smjernica nije došlo uz prateću aktivnost provedbe. Zavjerenici će možda riskirati i nastaviti poslovanje kao i obično, sve dok se čekić pravde ne sruči na nekoga. A možda i neče. Pravnici ne mogu prisiliti stjuarde prihoda da budu na pravoj strani etike. Ali sada moraju brinuti o tome da sve drže na pravoj strani zakona.
