This article is also available in: English
Piše: Adnan Arnautlija
Prošle sedmice imali smo priliku družiti se sa kolegama iz drugih medija zahvaljujući Konzumu BiH koji je organizovao ručak za svoje medijske partnere. Pisao je o tome Ekrem u svome Dnevniku. Odlična atmosfera i interesantna priča u sarajevskom Golf Klub restoranu su u meni probudili onaj novinarski nemir, pa sam počeo da propitkujem naše domaćine o poslu u protekloj godini, o budućim planovima, o izazovima sa kojima se susreću, ali Ekrem je priču skratio poručujući mi: „Nađite se na kafi pa razgovarajte, oni moraju svoje vrijeme posvetiti i drugim gostima.“
Ideja mi se zapravo jako svidjela, a i Haris Arnautović, rukovoditelj marketinga i Selma Ovčina, PR manager su me galantno pozvali da ih posjetim u njihovom sjedištu u Sarajevu i upoznam cijeli marketinški tim. Prilika je to koja se ne propušta pa sam drage volje prihvatio. U utorak sam se pojavio u njihovim uredima, sa fotoaparatom u ruci i diktafonom u džepu. Selma me je dočekala pomalo iznenađeno. „Zvali smo na kafu, a ne da radiš.“ Ali, kako reče jedan od kolega na ručku, dobrih stvari nikada dosta, pa sam ih nagovorio i da mi kao tim poziraju.
Potom su uslijedila i ozbiljnija upoznavanja sa ekipom od zvanično 11 ljudi. Taman za neki fudbalski tim, primjećuje Haris i dodaje da među 11 nedostaje i kolegica Sabina Isanović zbog nove životne uloge. Naglašava da sve marketinške aktivnosti za Konzum BiH na teritoriji cijele države samostalno provodi ovaj tim.“ A mora im se odati priznanje da to rade sjajno.
Iako na prvi pogled mali tim za tako veliku kompaniju, Adisa Zimić, specijalista za marketinške promocije brzo odagnaje bilo kakvu sumnju da se radi o kompetentnoj ekipi spremnoj i za najveće izazove. „Iako nas je relativno malo, posložili smo se u jedan fenomenalan tim, i nema izazova koji timskim radom i dobrom organizacijom ne možemo savladati. Kroz međusobnu saradnju između nas, dostigli smo taj nivo da uradimo i stvari koje smo možda nekad smatrali nemogućim.“
Ali kako jedan ne tako veliki tim može opsluživati jednu ovako zahtjevnu i veliku organizaciju? Kažu da je tajna upravo u timskom radu i podršci jedni drugima. Svi u timu donose stručnost iz svojih zasebnih polja, ali znanje i vještine se nesebično dijele, te se njeguje kultura uzajamne podrške. Na taj način, kako kažu, sve zadatke je uvijek moguće pravovremeno i kvalitetno izvršiti, bez pritiska na pojedine članove čak i u najstresnijim situacijama.
Dokazali su to zorno tokom ove godine sa marketinškim aktivnostima koje smo imali priliku vidjeti iz Konzuma BiH. Naime, ovo je godina u kojoj se Konzum potpuno repozicionirao i izgradio sebi potpuno novi, komšijski imidž, oslanjajući se na raširenu maloprodajnu mrežu i izgrađenu percepciju kompanije kao lidera u akcijskim ponudama. Ključnu ulogu u tome odigrao je marketinški tim ove kompanije.
Sa promjenom strukture 2017. godine promijenila se i strategija Konzuma na tržištu, čija se glavnica provela upravo u ovoj godini. Sa novim repozicioniranjem Konzum se postavio kao najbolji komšija sa fokusom na dnevne kupovine. Veliki je to izazov bio za marketinški tim jer ispunjavanje dnevnih potreba iziskuje i dnevno prilagođavanje komunikacije, od akcija u trgovinama, do integrisane kampanje.
„Samo repozicioniranje zadalo nam je smjer ali i izazov, gdje je komunikacija trebala da vrši podršku strategiji, tj. opredijeljenosti na dnevne kupovine. Struktura naše maloprodajne mreže je takva da iziskuje svakodnevnu podršku, jer mi smo lideri u implementaciji akcija i svaki dan kupcima želimo ponuditi ono što im je dnevno neophodno. S tim u vezi pratimo njihove potrebe i svakodnevno im se prilagođavamo,“ pojašnjava Haris.
Nedavna promjena akcijske strategije ni u kom slučaju nije bila jednostavna. Bosna i Hercegovina je, kako primjećuju Konzumovci, Adria regija u malom, i kupci u različitim dijelovima države nemaju uvijek iste potrebe. Zadatak marketinškog tima je da odgovori na ove potrebe, pa se shodno tome prilagodbe akcija vrše na osnovu uvida iz internih istraživanja i istraživanja drugih kuća, ali i na osnovu feedbacka koji dobivaju iz svojih trgovina. „Kada kažemo da pratimo potrebe svojih kupaca, to nije samo isprazna floskula, mi zaista to radimo. Kolege iz maloprodaje nam svakodnevno javljaju kakvi su komentari, često provodimo ankete o potrebama kupaca, imamo call centar koji evidentira pohvale, zamjerke, primjedbe, komentare kupaca na koje mi reagujemo. Javljaju nam se i direktno na mail, i trudimo se da odgovorimo direktno i personalizirano na svaki takav mail, bez šablonskih korporativnih poruka,“ pojašnjava Selma. Komunikacija jedne velike korporacije je tako ublažena jednim komšijskim duhom, što očigledno ohrabruje kupce na interakciju sa brendom.
Kasandra Karasalihović, specijalista za digitalni marketing, napominje kako su ove promjene sjajno prihvaćene i na njihovim društvenim mrežama. „Kupci su već stekli naviku za naš novi pristup i obraćaju nam se sa različitim upitima. Interesantno je da ako zakasnimo samo pola sata sa objavom, već počnemo dobivati poruke u inbox sa upitima kada ide novi katalog.“
Komšijski duh Konzuma se tako preselio i na društvene mreže, gdje se dvosmjerna komunikacija sa kupcima sada odvija mnogo redovnije i intenzivnije. „Trudimo se da izgradimo što bolji i prisniji odnos sa našim kupcima. Kao prave komšije želimo im uvijek biti pri ruci, sa odgovorom na njihovo pitanje ili zahtjev,“ dodaje Kasandra.
Ali sve ove aktivnosti zahtijevaju i agilan tim za dizajn. U Konzumu se za dizajn brine „in-house dizajn studio“ kako sebe opisuju, koji broji tri osobe koje rade sve, od printa, digitalne produkcije, in-store vizuale za cjelokupnu mrežu, razvoj ambalaže za proizvode Konzumovih trgovačkih marki, a odnedavno rade i zahtjevnu video produkciju. Tamara Govedarica iz Odjela dizajna i video produkcije, podvlači opseg izazova koji su imali pred sobom. „Naš mali in-house dizajn studio trebao je ispratiti cjelokupnu promjenu komunikacije koja je došla sa restruktuiranjem kroz sve kanale. Trebali smo prilagoditi sve materijale, prilagoditi sve layoute, integrisati poruku Dobar dan, svaki dan kroz sve kanale…“
Bojan Hasanefendić, voditelj Odjela dizajna i video produkcije dodaje kako ovaj tim uspijeva odgovoriti na sve ove svakodnevne izazove. „Mislim da je ovo jedan od rijetkih timova koji radi na ovakvom spektru zadataka, a napominjem da to nosi samo troje ljudi. U pitanju je sjajan i snažan tim koji uz dobru organizaciju postiže odlične rezultate.“
Ali kako je zapravo uvrštavanje video produkcije listi njihovih dnevnih zadataka utjecalo na njihov rad? „To je zaista bio izazov za sve nas. U pitanju je sasvim novo područje, sa kojim se nismo ranije susretali ali svaki izazov ohrabruje na dalje učenje i usavršavanje,“ dodaje Irena Šmrković, iz Odjela dizajna i video produkcije.
I kako ne spomenuti vrijednu ekipu Trade marketing tima. Emin, Admir i Adis sve aktivnosti sprovode na mjestu prodaje što uključuje In store i Out of store oglašavanje. „Posao je izuzetno zahtjevan uzimajući u obzir da imamo više od 160 prodavnica, te nekad u jednom danu idemo s kraja na kraj države. Ali, nije nam teško, dajemo sve od sebe i uvijek želimo posao obaviti što je najbolje moguće,“ rekao nam je Emin Saković, voditelj Odjela trade marketinga.
Konzumova imidž kampanja donijela je veliko osvježenje na bosanskohercegovačkom tržištu kada je u pitanju oglašavanje trgovačkih lanaca. Cilj joj je bio da podrži repozicioniranje kompanije uz konzistentnu poruku kroz sve kanale. Kao pravi komšija, marketinški tim Konzuma BiH odlučio je i kampanju učiniti komšijskom.
„Naša osnovna promjena je bila da smo sada usmjereni na svakodnevne, male kupovine u obližnjem marketu, u skladu sa našom širokom maloprodajnom mrežom. Željeli smo iskoristiti tu činjenicu da smo kupcima dostupni svaki dan, tu u njihovom komšiluku, i na tim osnovama je stvorena i naša nova kampanja sa našom ‘komšinicom’ koju će svi prepoznati – glumicom Jasnom Diklić,“ pojašnjava Selma, naglašavajući odlične reakcije kupaca, ali i partnera na ovu kampanju.
Ono što ovu kampanju čini drugačijom od ranijih koje je ovaj lanac radio nisu samo njen izgled i duh, već i lokalni karakter. Po prvi put Konzum je implementirao potpuno lokalnu kampanju, koju radi lokalni marketinški tim Konzuma BiH, sa lokalnom agencijom (Communis Sarajevo), lokalnom produkcijom, lokalnim glumcima (Jasna Diklić i Admir Glamočak) i lokalnim režiserom (Elmir Jukić). O ovoj kampanji smo već opširno pisali pa više o njoj možete saznati na našem portalu.
Godina 2018. je donijela izazove za Konzumov tim u BiH, ali i opipljive uspjehe. Za narednu godinu pored svih obaveza, koje mi kao kupci ne vidimo, najavljuju nastavak imidž kampanje „Dobar dan, svaki dan,“ i nove TV spotove, širenje maloprodajne mreže, jači fokus na društveno odgovorno poslovanje, ali i jedan novi, veliki projekt za tržište BiH o kojem još uvijek ne žele govoriti previše, pa se moram pozvati na naš princip „ćutologije“.
Na kraju moje posjete, sve što mogu je zaključiti da je ovo bila dobra godina za marketing tim Konzuma BiH, a ja im želim dobru svaku godinu koja dolazi.
