This article is also available in: English
Izvor: Epica Awards
Piše: Mark Tungate, Editorial Director, Epica Awards
Ako mislite da ljudi nisu vezani za poznate brendove, samo pogledajte šta se događa kada neki od njih promijeni svoj logo. Zara je prošla kroz to iskustvo nedavno kada je agencija Baron & Baron – koju je osnovao cijenjeni francuski dizajner Fabien Baron – redizajnirala njihov znak.
Ulozi su bili prilično visoki za Zaru, koja se nikada ne oglašava izvan prostora svojih trgovina. Tako su one tamnoplave papirnate vrećice s poznatim slovima poput nekih mini mobilnih plakata za njih. Stari logotip, sa široko razmaknutim serif karakterima u prilagođenom fontu, postao je dio urbanog okruženja – što je možda bila i čitava poenta redizajna.
Nova verzija, kao što možete vidjeti, sabila je slova, poput voza koji udari u zid, uz dodavanje par ukrasnih krivulja na Z i R. Baron je majstor otmjene tipografije, te je radio za časopise poput Harper’s Bazaara i francuskog Voguea, kao i luksuzne brandove Dior, Coach i Bottega Veneta, tako da vjerovatno zna šta radi.
Ipak, društveni mediji preplavljeni su sarkastičnim reakcijama na promjenu logotipa. Jedan od često citiranih komentara je onaj dizajnera Erika Spiekermanna, koji je tweetao: „To je najgori primjer typea koji sam vidio godinama. Je li ovo uradio jedan od onih novih robota koji će zamijeniti ljude?“ Drugi komentatori nazvali su ga „skučenim“ i „klaustrofobičnim“.
Promjene logoa često izazivaju blagu histeriju među potrošačima. Odličan primjer toga je The Gap, koji je u 2010. bio prisiljen povući se i odbaciti svoj novi logo nakon što su fanovi podigli svoj glas. BBC je cijelu stvar čak nazvao „debaklom“.
Prema Advertising Age-u, novi logo bio je među nekoliko predloženih od strane agencije Laird & Partners nakon „dvoboja između tri kompanije“. Bill Chandler, glasnogovornik Gapa, priznao je da je promjena loga bila „previše i urađena je prebrzo“. Gap i danas koristi svoj izvorni logotip, s elegantnim serifima na svome mjestu.
I drugi modni brendovi nedavno su obnovili svoje logotipe. Burberry je lansirao odvažnu novu sans-serif formu koju je kreirala britanska legenda grafičkog dizajna Peter Saville. On je također osmislio i monogram s isprepletenim „TB“ printom – idealnim za korištenje na prestižnim koferima à la Louis Vuitton. Ove promjene su obilježile dolazak novog Burberryjevog modnog dizajnera Riccarda Tiscija.
Modni magazini su dali dizajnu mlake pohvale, ali Twitter je bio sve samo ne fin. Jedan od kritičara je primjetio i da je redizajn oduzeo „sve suvišno, poput osobnosti, stila, baštine i vizualne privlačnosti“.
U nešto manje kontroverznom potezu, Saville je u 2017. doradio logo Calvina Kleina, prebacujući ga u potpunosti u velika slova. Promjena je bila suptilna – toliko suptilna da je portal Brand New primijetio „zašto su se uopšte trudili?“
Također, u Francuskoj, novi dizajner Hedi Slimane promijenio je slova u Céline brendu, uklanjajući akcenat iznad slova E. Ova modna kuća brzo je skrenula pažnju na činjenicu kako je ovo bio jednostavno povratak na raniju verziju imena brenda iz 1930-ih.
Talenat Slimanea kao modnog dizajnera na stranu (smatram da su njegovi dizajni muške odjeće za Céline – oprostite, Celine – divni), izgleda da ima problem kada je riječ o miješanju u brend identitete. Kada je prije nekoliko godina stigao u Yves Saint Laurent, promijenio mu je ime u Saint Laurent Paris.
To možda jeste bila referenca na činjenicu da je „Pariz“ sam po sebi brend, sa svim vrstama privlačnih romantičnih asocijacija, ali je potez također bio pomalo tautološki. Doista, od njegovog odlaska, primijetio sam da je Saint Laurent diskretno izbacio „Paris“ prišivak.
Zezanje s logoima mi se čini rizičnim, ako ne i nepromišljenim. Izgradnja brandova i lojalnosti kupaca zahtijeva vrijeme, trud i novac. Pokušavati artificijelno osvježiti privlačnost vašeg brenda promjenom njegove oznake čini se kao čupanje žita zajedno s kukoljem.
