Razgovarao: Adnan Arnautlija
Brojni eksperti danas spremno će vam reći da PR sve više dobija na značaju u svijetu poslovanja, što apsolutno ne čudi imajući u vidu navike današnjih potrošača i obilje alata koji se neprekidno pojavljuju i evoluiraju.
Ali kakva je pozicija PR struke u našoj regiji? Prate li se trendovi? U kom smjeru će se razvijati u budućnosti? Kakav je odnos PR-a i medija? Na ova, i brojna druga pitanja odgovore će dati skora, 17. PRO.PR konferencija, koja će se održati od 10. do 13. Aprila 2019. u hotelu Katarina, Selce, Hrvatska.
Ipak, kako smo malo nestrpljivi, pokušali smo saznati odgovore na neka od ovih pitanja unaprijed, pa smo razgovarali tim povodom sa Danijelom Koletićem, predsjednikom organizacijskog odbora PRO PR konferencije i direktor mreže agencija Apriori komunikacije.
Media Marketing: Već godinama organizuješ PRO.PR konferencije širom regije. Kakvo je stanje PR struke u našem dijelu svijeta?
Danijel Koletić: PR struka neprestano nadograđuje svoju poziciju u skladu s trendovima koje nameću nove tehnologije. Većina mojih kolegica i kolega nažalost ovise o nadređenima, ali i o sustavu i poziciji odnosa s javnošću unutar sustava u kojem rade. Smatram da kao struka nismo dovoljno učinili da ciljne javnosti koje koriste naše servise unutar regije više vrednuju ono što radimo. Odnosi s javnošću se još uvijek u nekim regijama, državama i sustavima koji odlučuju smatraju nažalost nepotrebnim ili su se oformili kako bi zadovoljili formu, a zbog različitih percepcija uglavnom neznanja i straha od medijskog linča ili otkrivanja informacija oni su samo forma.
Neprestano se mijenjamo, ali naša bit ostaje ista. Odnosi s javnošću su bili i ostat će temelj stvaranja i očuvanja vrijednosti institucije, kompanije, brenda ili događaja jer bez njih ne možete računati na uspjeh. Struka prati svjetske trendove. Kada govorimo o odnosima s javnošću možemo govoriti o metodologiji, ali su taktike u izvedbi različite. One ovise o društvenom okolišu, navikama i statusu te struke unutar tog okoliša. Naša struka se nažalost još uvijek nedovoljno cijeni, što je veći primjer u javnom sektoru nego privatnom. Ponekad smo zato i sami krivi jer ne želimo čuti pozitivne kritike jer ponekad pozitivne kritike doživljavamo kao prijetnju vlastitog ega i pozicije ne razmišljajući da samo sinergija i zajedništvo mogu donijeti prosperitet struci, a samim time i nama samima
Media Marketing: Koji je najveći problem sa kojim se PRovci naše regije susreću?
Danijel Koletić: Najveći problem s kojim se susrećemo je nerazumijevanje onih koje odlučuju o važnosti i ulozi naše misije i naših timova. Ne mogu generalizirati, ali ta pozicija ovisi o lideru koji se nalazi na čelu i koji u konačnici donosi odluke. Ako tog lidera u njegovoj poslovnoj karijeri sustavno prati struka odnosa s javnošću i ima pozitivna iskustva, on razumije snagu i misiju odnosa s javnošću, a ako se on s time nije susretao ili se želi prikriti, ostati anoniman unatoč transparentnosti koja se danas očekuje na svim razinama javne uprave i onih koji se financiraju iz sredstava poreznih obveznika onda nastaje najveći problem za struku i pojedince koji puni znanja kao stručnjaci ne mogu realizirati da komunikacijski sustav funkcionira dvosmjerno.
Digitalne komunikacije koje ne mogu bez odnosa s javnošću repozicionirale su odnose s javnošću, ali bit ostaje ista. Edukacija, umrežavanje i kreativnost komunikacijskih poruka, produkcije sadržaja te usklađivanje percepcije da odnosi s javnošću predstavljaju ključnu snagu svih komunikacijskih procesa su u ovom trenutku najveći izazov. Ne želim uopće umanjivati vrijednost digitalnih komunikacija, svi pričaju o njima i one su potreba, a ne trend, no nitko ne govori o ljudima. Ne možemo usporiti procese razvoja niti umjetne inteligencije koja na jednoj strani ima cilj pomoći, a na drugoj strani zaboravljamo da su ljudi koji rade u odnosima s javnošću kreatori strategija sadržaja. Postoje zajednička područja djelovanja kao što su auto-industrija, turizam, financije, zdravstvo, no unatoč tom jedinstvu i skupini ciljnih javnosti kojima se obraćamo, milijunima algoritama koji će se programirati i automatizirati u digitalnom svijetu što je i danas prisutno u nekim dijelovima digitalne komunikacije, iza svega stoje stručnjaci za odnose s javnošću.
Media Marketing: U kom segmentu se PR industrija regije trenutno najviše razvija? Da li je to ponajprije u poslovnom svijetu, politici, ili društvu generalno?
Danijel Koletić: Ne bih mogao izdvojiti niti jedno područje jer su odnosi s javnošću bili i bit će prisutni unutar svih djelatnosti. Oni koji očekuju uspjeh moraju investirati u komunikacije, pitanje je samo da li to oni žele i da li razumiju da odnosi s javnošću nisu samo odnosi s medijima već odnosi s različitim javnostima od financijske javnosti, utjecajne javnosti, javnih odnosa što usko povezujemo s lobiranjem, internom javnošću, poslovnom i međunarodnom javnošću i drugim ciljnim skupinama ovisno o djelatnosti kojom se bavimo i koje komunikacijske poruke želimo prenijeti.
Media Marketing: Sudeći prema mišljenju javnosti, čini se da odnosi s javnošću najviše “zapinju” u tijelima javne uprave i javnim kompanijama. To je jedan od razloga zašto ste pokrenuli i Focus konferencije.
Danijel Koletić: Volim naglasiti da jednu od misterija života predstavlja posao kojim se čovjek bavi. Svi mi u jednom trenutku usmjeravamo svoj poslovni život. Moj put je put komunikacije i povezivanja. Smatram da su kolege koji se bave komunikacijama u javnoj upravi i javnim tvrtkama ponekad nedovoljno stručno percipirani i da nemaju status od strane nadređenih koji zaslužuju. Razlike unutar struke ne bi smjele postojati jer mi svi govorimo i zastupamo u našim poslovima odnose s javnošću. Iz tog razloga stvorena je FOCUS konferencija kako bi se dalo na vrijednosti i važnosti zaposlenima u tom sektoru s ciljem boljeg povezivanja te kako bi oni tematski povezali i razmijenili svoja iskustva i prakse.
Ne bih rekao da oni nisu povezani ili da ne komuniciraju, ali za mene je to sve nedovoljno. Njihov glas treba biti snažniji kako bi vrijednost poruka imale, ne samo politički već i stručni kredibilitet. On postoji, ali nažalost, zbog političke javnosti koja zaboravlja da je servis građana, ponekad se izgubi. Smatram da stručnjaci u javnoj upravi predstavljaju temelj transparentne komunikacije. Zato smo se po prvi puta ove godine odlučili, u skladu s pravilnikom, dodijeliti nagradu PRO PR Transparency Award Hrvatskoj zajednici županija za projekt Otvoreni proračun.
Javna uprava mora biti spremna na nove investicije u komunikaciji ukoliko želi svakodnevno provoditi svoju misiju informiranja i transparentnosti. Potrebna je nova edukacija onih koji odlučuju na području digitalne pismenosti što samo po sebi nameće i reorganizaciju odjela za odnose s javnošću. Formula je jako jednostavna, potrebna je samo želja i razumijevanje da se sve oko nas mijenja pa da se i mi moramo mijenjati, učiti i biti svjesni nove pozicije komunikacija u digitalnom dobu. Danas je nedopustivo da sveučilišta koja žive 24 sata za studente i sa studentima, ali i srednjoškolcima – budućim studentima, da nemaju profesionalne odjele za digitalnu komunikaciju. Ako bi proveli istraživanja koliko sveučilišta ima ovaj odjel rezultati bi bili poražavajući.
Hrvatska, Slovenija i ostale članice EU, njihove javne uprave te svi koji se financiraju iz javnog proračuna, morat će prema europskoj regulativi, što u prijevodu znači zakonska odredba, prilagoditi svoju digitalnu komunikaciju, svoje web stranice WCAG (web content accessability guidlines) standardom o web pristupačnosti, a to u ovom trenutku predstavlja najveći komunikacijski izazov. Srbija zahvaljujući kontinuiranoj komunikacijskoj ”mantri” premijerke Brnabić o digitalizaciji korača u tom smjeru pa je i javnost shvatila važnost, kao i svi u sektoru javne uprave.
Media Marketing: Gdje leži ponajveći potencijal za unaprijeđenje PR struke kod nas? Da li je to u nekom alatu, platformi, tehnologijama…
Danijel Koletić: Nove tehnologije neprestano mijenjaju naše živote, poslovanje, pa tako i odnose s javnošću. U operativnom smislu provedbi i nadogradnji taktika odnosi s javnošću dobivaju nove alate. Na ovim područjima ne postoji jedinstvena formula jer ciljne javnosti kojima se obraćamo su različitih dobnih granica.
Na globalnom nivou se definitivno na mjesečnoj razini stvaraju određene platforme i sustavi koji olakšavaju i mijenjaju pristup komunikacijama. Stvara se nova zajednica ljudi koji isključivo žive i komuniciraju digitalno. Sukob generacija i njihovih pogleda, komunikacijskih navika, za odnose s javnošću jednostavno znači raznolikost u pripremi planova u procesu integriranih komunikacija.
Media Marketing: Mnogi navode influencere kao jedan od moćnih alata PR-a, ali s druge strane brojna su i upozorenja na njihov potencijalno negativan učinak. Kakav je tvoj stav po ovom pitanju?
Danijel Koletić: Svaka generacija ima svoje idole. Nekim generacijama je idol bio Oliver Mlakar, poznati voditelj Kviskoteke, a za nove generacije to su influenceri. Nažalost novi načini života isključuju sve više emocije, sve je manje interesa za druženje u novim generacijama. Mi u regiji još uvijek imamo te emocije, ali ako bi analizirali način života Sjeverne Koreje, SAD-a i puno drugih zemalja u kojima mladi s 18 godina moraju brinuti sami za sebe i živjeti svoj život situacija bi bila sasvim drugačija.
Jednostavno nove generacije nisu krive jer im je sve servirano. One se pomalo dosađuju. Utjecaj marketinga, svega lijepoga i dostupnosti informacija, brojni reality showovi koji nemaju nikakav edukacijski sadržaj osim što možemo upoznati sa psihologijom različitosti dovodi nas i do influencera.
Oni imaju svoju vrijednost i utjecaj. Razmišljajući dugo sam tragao za odgovorom tko su oni i zašto je neka osoba influencer povezujući sve platforme znanja usuđujem se reći da iza njih stoji određena karizma njihovog imena i prezimena povezana s brojkama odnosno horoskopom kako god to zvučalo. Jednostavno oni su tu i imaju svoje vještine, otvaranja YouTube kanala, ali to može svatko, te svojim sadržajima influenceri uglavnom privlače globalno mladu ciljnu publiku. Međutim influencera imamo i među nama. Svaka struka ima svojeg influencera.
Media Marketing: Na pretprošloj PRO.PR konferenciji održan je izuzetno interesantan panel o odnosu medija i PR-a. U kakvom odnosu danas stoje PR i mediji? Da li postoji neophodna simbioza?
Danijel Koletić: Simbioza medija i PR-a uvijek je postojala. Prije financijske krize 2008.g. PR agencije bile su produžena ruka medija, punili su tekstovima različite priloge tiskanih izdanja Moj dom, Moj vrt, Novac, Zdravlje, Automobili… Ulaskom u dio globalne financijske krize, da bi na neki način preživjeli, nakladnici preskaču marketinške agencije, počinju izravno ugovarati kampanje oglašavanja da bi se u digitalnom dobu pretvorili u određene kataloge političkih stranaka što je bilo i ranije, ali ne u ovom opsegu te servis u kojem možete kupiti poziciju vašeg promo članka ili ugovoriti konceptualno dužu suradnju na određenom području.
Samim time uloga i funkcija odnosa s javnošću se promijenila u odnosima s medijima. Ali to ne znači da mediji ne trebaju nas ili mi medije. Samo što se danas vijestima manipulira više nego ikada. Zato su se i prošle godine pojavile i globalne rasprave o fake news. Prije niste mogli u ovom opsegu kao danas stvoriti od nekih ljudi zvijezde. No nije sve tako crno, postoje medijske stranice, mediji i novinari koji još uvijek žele pružiti prostora dobrim pričama. Svjedoci smo kako je djevojčica Mila u Hrvatskoj, u nekoliko dana cijelu naciju oslobodila fokusa na političke, gospodarske i druge teme. Isto tako to čini sport, izbori ljepote, ponekad i znanost ili neke druge teme.
Media Marketing: PRO.PR pored edukacije koju nudi učesnicima također donosi i PRO.PR nagrade za najzaslužnije u industriji. Da li je prepoznata vrijednost ovih nagrada?
Danijel Koletić: Svaka nagrada ima svoju vrijednost. PRO PR Globe Awards usmjerena je prema ljudima koji stoje iza projekata. Ljudi u ovoj industriji se ponekad zaboravljaju. Zahvaljujući ovoj nagradi uspjeli smo povezati međunarodne stručnjake s našim regionalnim stručnjacima koji se bave odnosima s javnošću i komunikacijama. Nagrada je utemeljena povodom 10 godina PRO PR konferencije. Kao njezin utemeljitelj dugo sam tragao i analizirao što to ne postoji na svijetu i došao do rezultata da se osim nagrada za životno djelo, pojedincima koji još uvijek rade i stvaraju globalno dodjeljuju priznanja u manjem opsegu.
Ljudi čine posao. Ljudi i njihovo znanje su najveća snaga odnosa s javnošću. Pojedince za ovu nagradu nominiraju članovi IPRA, PRCE i CIPR udruženja što dovoljno govori o značaju ove nagrade. Ovom nagradom naše regionalne stručnjake stavljamo u isti rang sa svjetskim stručnjacima jer oni to zaslužuju. Vjerujem da ima mnogo onih koji zaslužuju nagradu, koji rade samozatajno i koji predstavljaju lidere s ambicijom i odricanjem. Opća javnost još uvijek ne razumije što se sve krije iza riječi odnosi s javnošću, koliko posla i koliko znanja stoji iza toga.
Media Marketing: Usudio bih se reći da si ti, sa organizacijom PRO.PR-a i Focus konferencija, u zadnje vrijeme dao ogroman doprinos razvoju industrije u cijeloj regiji. Kada ćemo tebe vidjeti među dobitnicima?
Danijel Koletić: Kada se okrenem iza sebe i vidim što je sve tim ljudi, bez kojih ja ne bih bio to što jesam i koji se godinama mijenja budući da baziram strategiju svog poslovanja na mladim ljudima, učinio, jako sam ponosan i to mi je glavna nagrada. Generacije mladih ljudi kroz PRO PR konferenciju imali su priliku upoznati nove ljude, steći samopouzdanje, danas neki od njih imaju vlastite agencije, direktori su PR-a ili rade u nekim drugim agencijama.
Prije 3 godine shvatio sam da netko prati i moj rad. Imao sam čast biti član žirija nagrade koju dodjeljuje svjetski komunikacijski forum u Davosu, ali i predavati na svjetskom komunikacijskom forumu. PRO PR konferencija i FOCUS konferencija se organiziraju od strane jedne agencije za razliku od većine konferencija specijaliziranih za odnose s javnošću i komunikacije koje organiziraju razna udruženja. One su u startu već uspješne jer kad zbrojite članove upravnih odbora, nadzornih odbora, suda časti, voditelja sekcija, u startu ste osigurali sto sudionika i sponzorstva. Sve te konferencije imaju svoje vrijednosti i ostavljaju trag.
Dozvolite mi da se ovim putem zahvalim svima koji svojim dolaskom i sudjelovanjem pružaju potporu PRO PR konferenciji. Ova organizacija konferencije nema financijske mogućnosti da stvori atmosferu spektakla, ali ako analizirate program vidjet ćete u čemu je naša najveća vrijednost.
PRO PR konferenciju i PRO PR Globe Awards u operativnom smislu organizira četvoro ljudi što vam dovoljno govori o našem znanju, dobroj organizaciji i vjeri u ono što radimo. Moja misija su komunikacije i povezivanje u pokretu, a moja najveća nagrada je kada vidim ljude koji sretni odlaze s PRO PR konferencije.
