This article is also available in: English
Razgovarao: Adnan Arnautlija
Sadržajni marketing, ili popularnije Content Marketing, nije samo prolazni trend. To je poslovna filozofija! A kao i svaka druga filozofija, ili zapravo bilo koje polje života, uvijek postoji nešto novo za naučiti.
Jedno od najboljih mjesta za to učenje o Content Marketingu u našoj regiji je POMP Forum, jedna od najstarijih, najvećih i najprofesionalnijih međunarodnih konferencija o Content Marketingu, koja se održava u Sloveniji.
Koga boljeg onda pitati ono što nas zanima o Content Marketingu nego predavače koji su svoje znanje dijelili na ovoj uglednoj konferenciji? Stoga smo odlučili razgovarati s nekim od njih koji su ostavili veliki dojam na sudionike prethodnih godina, a naš prvi sagovornik je Ron Tite.
Ron Tite je jedan od „10 najkreativnijih Kanađana“ prema Marketing Magazine-u. Ovaj nagrađivani stručnjak za oglašavanje bio je kreativni direktor na nagrađivanim kampanjama za neke od najcjenjenijih svjetskih brendova, kao što su Air France, Evian, Johnson & Johnson, Microsoft, Volvo i drugi.
Osnivač i CEO agencije Church + State iz Toronta, koja je specijalizirana za kreiranje zanimljivih i učinkovitih content marketing kampanja za svoje klijente, tokom karijere osvojio je brojne nagrade za svoj rad, ali i ugled koji ga čini veoma traženim govornikom na konferencijama širom svijeta.
MM: Na prošlogodišnjem POMP Forumu održali ste predavanje prilično provokativnog naslova: „Smrt Content Marketinga“. Šta podrazumijevate pod time, i kako je i da li je content marketing zaista „mrtav“?
Ron Tite: Content marketing se uvijek definisao kao korištenje sadržaja kako bi se pomoglo marketerima da ispune svoje poslovne ciljeve, i tvrdio je da preuzima karakteristike čisto specijaliziranih pružatelja sadržaja. Ali čisto specijalizirani pružatelji sadržaja, koje je content marketing pokušao oponašati, nisu više toliko ‘čisti’. Novine, časopisi, televizijske kuće, svi oni imali su jasnu podjelu između uredničkog sadržaja i oglašavanja (kao crkva i država). Ali crkva i država su sada ujedinjeni. Svaki oglas može biti sadržaj, ako je dovoljno dobar. I svaki sadržaj može biti oglas, ako je dovoljno odgovoran. Nema više sadržajnog marketinga, postoji samo marketing.
MM: Koji je najbolji način da se postigne „skladan brak“ između oglašavanja generalno i content marketinga?
Ron Tite: Tretirajte ih kao jedno. Ispunite potrebe svojih korisnika. Oni ponekad trebaju sadržaj koji će im pomoći u istraživanju, a drugi put im je potrebal oglas koji će djelovati kao stimulant. Većina onoga što svi mi kao marketeri radimo spada zapravo negdje u zamagljenu sredinu, tako da su pokušaji pravljenja nekih granica između naših taktika, kada takve granice ne postoje, jednostavno kratkovidi.
MM: Proteklih par godina društvene mreže podešavaju svoje algoritme na načine koji čine organski doseg svojevrsnim „jednorogom“ marketinga. Koliki je potencijal content marketinga da uhvati tog jednoroga, u poređenju sa drugim formama oglašavanja?
Ron Tite: Brendovi mogu pokušati uhvatiti jednoroga kakvom god mrežom žele, ali to je besmisleno. Pronađite ono što će pomoći u ispunjavanju ciljeva vaše organizacije. Možda je to kombinacija od 20% organskog dosega, i 80% podržanog, ili možda obrnuto. Stvari su jedinstvene za svaku kategoriju, svaki brend i svakog potrošača. Ne smijete biti lijeni i pokušavati da pratite neki standard industrije. Odradite posao. I učinite svoj pristup jedinstvenim za vašu situaciju.
MM: Koje su glavne karakteristike uspješne content marketing strategije? Šta bi brendovi trebali postaviti kao prioritet u planiranju svojih kampanja kako bi postigli najbolje moguće rezultate?
Ron Tite: Najveći (i najteži) prioritet je imati strateški relevantno uvjerenje brenda, koje će djelovati kao povezujuća nit kroz sve aktivnosti i sadržaje. Ako je to uvjerenje dovoljno temeljito, dovoljno uvjerljivo, i dovoljno relevantno, plan sadržaja će se napisati (gotovo) sam. Drugo, marketeri moraju imati želju da zaista osnaže to uvjerenje brenda kroz djela, ponašanja, materijale, usluge i sadržaj koji će dodavati vrijednost, a ne samo služiti da se iskrižaju tačke na listi najnovijih taktika.
MM: Kako rast umjetne inteligencije i strojnog učenja utječe na content marketing, kako u smislu tehničke implementacije tako i u kreativnom smislu, i koji su glavni trendovi za koje smatrate da će oblikovati budućnost content marketinga?
Ron Tite: Pa, ono što je sigurno je da će nas učiniti pametnijim, bržim i personaliziranijim. Sigurno će također promijeniti naše procese. Ali postoje i neke negativne strane. Prisjetimo se da AI najbolje funkcionira s očekivanom komunikacijom. Ona uči šta treba učiniti i to čini savršeno. Ipak, svaka velika, odvažna i doista zanimljiva brend ideja na kojoj sam radio do sada je zapravo odbacila scenarij, razbila konvencije i pogazila svako pravilo. Neočekivano je ono što privlači pažnju potrošača. Umjetna inteligencija osnažuje konvencije i donosi ono očekivano. A u tome nema apsolutno ništa privlačno.
