Mobitel više nije jedini ekran na kojem se vodi bitka za pažnju korisnika YouTubea. U Sjedinjenim Američkim Državama gotovo polovina ukupnog vremena gledanja platforme već dolazi s povezanih televizora, gdje prosječna sesija traje duže od 45 minuta, a stopa završavanja sadržaja prelazi 95 posto.
Taj prelazak u dnevnu sobu približio je YouTube klasičnoj televiziji više nego bilo koju drugu digitalnu platformu. Međutim, rast publike i potrošnje sadržaja još se ne pretvara u jednako brz rast prihoda od oglasa.
Prema novom izvještaju WARC Media Platform Insights: YouTube, oglašivački prihod platforme u 2025. godini porastao je 11,7 posto, na 40,4 milijarde dolara. Ukupni prihodi, uključujući pretplate na YouTube Premium, prvi put su premašili 60 milijardi dolara.
Stopa rasta ipak se postepeno smanjuje. Nakon 14,7 posto u 2024. i 11,7 posto prošle godine, WARC Media očekuje rast od sedam posto u 2026, na 43,2 milijarde dolara, te 7,9 posto u 2027, kada bi prihod od oglasa trebao dostići 46,6 milijardi dolara.
Platforma tako ulazi u zreliju fazu razvoja, u kojoj se za svaki novi dio marketinškog budžeta mora boriti s konkurentima koji nude jasnije odgovore na pojedine potrebe oglašivača. TikTok jača u društvenoj trgovini i kampanjama usmjerenim na direktnu prodaju, a pri sadašnjim stopama rasta njegov bi prihod od oglasa mogao prestići YouTube do 2028. godine.
Druga vrsta pritiska dolazi od Netflixa. Razvoj njegovog paketa s oglasima stvara novu konkurenciju za budžete namijenjene velikom ekranu, premium videosadržaju i publici koju su ranije dominantno pokrivali televizijski emiteri. WARC Media procjenjuje da bi Netflix u narednih 18 mjeseci mogao steći prednost u privlačenju ulaganja pretplatnika i oglašivača.
Publika ne raste samo brojčano, nego ostaje duže
YouTube mjesečno koristi gotovo 2,6 milijardi ljudi, ali najveća promjena nije u samom broju korisnika. Prosječno dnevno vrijeme provedeno na platformi poraslo je s 48 minuta u 2024. na 58 minuta u 2025. godini.
Indija je najveće pojedinačno tržište s oko 500 miliona korisnika, ispred SAD-a s 254 miliona. Slijede Indonezija sa 151 milionom i Brazil sa 150 miliona korisnika. Podaci Similarweb App Intelligencea pokazuju i da YouTube generira više ukupnog vremena provedenog na platformi od bilo koje druge društvene ili videoplatforme.
Najveću dobnu grupu čine korisnici između 25 i 34 godine, s udjelom od 21,7 posto. Slijede korisnici od 35 do 44 godine sa 18,5 posto, dok osobe starije od 65 godina čine 9,5 posto publike.
Međutim, komercijalno najvažnija grupa ostaje generacija Z. Nakon gledanja oglasa na YouTube Shortsu, kupovinu je obavilo 51% muškaraca i 43% žena iz ove generacije, što kratki videoformat sve više pretvara u prodajni, a ne samo zabavni kanal.
Shorts donosi 200 milijardi pregleda dnevno
YouTube Shorts danas bilježi više od 200 milijardi pregleda dnevno, a u nekoliko velikih tržišta, uključujući SAD, prihod po satu gledanja već je premašio tradicionalne in-stream formate. Rezultati se razlikuju i prema vrsti oglasa: in-feed formati ostvaruju stopu klikanja između jedan i tri posto, dok non-skippable oglasi ostaju ispod 0,3 posto i prikladniji su za izgradnju svijesti o brendu. Daljnji rast zato će zavisiti i od spremnosti oglašivača da ideje i produkciju prilagode kratkom vertikalnom videu.
Povjerenje marketinških stručnjaka pritom ostaje snažno. Prema podacima Kantara, YouTube je treću godinu zaredom najpoželjnija i najpouzdanija oglašivačka platforma, a po sigurnosti brenda nalazi se iza Netflixa. Njegova se ponuda istovremeno širi izvan muzike i zabave: gledanje podcasta na televizijskim ekranima poraslo je 70 posto, na više od 700 miliona sati mjesečno, dok je platforma postala i vodeći društveni izvor za velike jezičke modele, ispred Reddita.
Platforma tako istovremeno raste i usporava. Vrijeme gledanja, televizijski ekran i Shorts šire njen utjecaj, ali konkurencija sve odlučnije osporava dijelove oglašivačkog tržišta na kojima je YouTube godinama imao znatno više prostora.
