U partnerstvu sa kompanijama Analytic Partners, BERA.ai, Prophet i System1, WARC je objavio izvještaj The Multiplier Playbook – The CMO’s Guide to Integrating Brand and Performance, koji detaljno analizira zbog čega veliki broj kompanija još uvijek ne uspijeva povezati dugoročnu izgradnju brenda sa kratkoročnim performance rezultatima.
Iako marketinška industrija posljednjih godina gotovo konsenzusno prihvata tezu da kombinacija brand i performance aktivnosti daje najbolje poslovne rezultate, istraživanje pokazuje da između teorije i stvarne organizacijske prakse i dalje postoji veliki jaz.
Prema podacima iz izvještaja, čak 90% oglasa nikada ne dobije dovoljno vremena da ostvari puni efekat, dok 60% marketera smatra da C-Suite još uvijek ne razumije stvarnu ulogu advertisinga u poslovnom rastu kompanije. Istovremeno, gotovo polovina organizacija i dalje funkcioniše kroz odvojene brand i performance timove, što dodatno otežava integrisani pristup komunikaciji.
Poseban fokus izvještaja stavlja se na ono što autori nazivaju “jaz između onoga što marketinška industrija govori i onoga što stvarno radi” – situaciju u kojoj marketinški lideri razumiju principe efikasnosti, ali ih unutar kompanija ne uspijevaju pretvoriti u konkretne procese, investicijske modele i način rada.
Prema ranijim podacima iz studije The Multiplier Effect, kompanije koje su prešle sa isključivo performance pristupa na kombinaciju brand i performance advertisinga ostvarile su prosječan rast ROI-ja od čak 90%. Međutim, novi izvještaj pokazuje da organizacione i kulturne prepreke i dalje ozbiljno usporavaju takve promjene.
Jedan od najvećih problema odnosi se na odnos između marketing odjela i uprava kompanija. Iako dvije trećine marketera smatra da njihovi CEO-i vjeruju u važnost brenda, samo 19% ispitanika kaže da C-Suite zaista povezuje brand equity sa konkretnim poslovnim rezultatima. Drugim riječima, brend se i dalje prečesto posmatra kao reputacijska ili komunikacijska kategorija, a ne kao poslovni asset koji direktno utiče na rast kompanije.
Izvještaj posebno kritikuje dominaciju kratkoročnih performance metrika poput platformskih ROAS pokazatelja, koji advertising sve češće svode na “trošak prodaje”, umjesto na dugoročno stvaranje vrijednosti. Upravo zbog toga autori upozoravaju da veliki broj organizacija danas mjeri samo ono što je lako kvantificirati, dok zanemaruje širi uticaj advertisinga na potražnju, percepciju i budući rast.
Problem dodatno komplikuju unutrašnje podjele unutar marketinških timova. Istraživanje pokazuje da 49% kompanija ima potpuno odvojene brand i performance timove, dok samo četvrtina organizacija funkcioniše kroz potpuno integrisan model. Odvojeni budžeti postoje u 65% kompanija, a manje od polovine timova koristi zajednički “jezik” ili isto razumijevanje ciljnih publika i poslovnih ciljeva.
Autori izvještaja upozoravaju da upravo takve organizacione strukture danas postaju jedna od najvećih prepreka za razvoj efikasnog marketinga, posebno u medijskom okruženju koje je sve fragmentiranije i u kojem brand i performance više ne mogu funkcionisati kao odvojeni sistemi.
Zanimljiv dio izvještaja odnosi se i na kreativnost. Iako se kreativni rad tradicionalno povezuje sa brand kampanjama, istraživanje pokazuje da kreativnost ima važnu ulogu i u direktnom performance rezultatu. Uprkos tome, 41% marketera i dalje smatra da je kreativni pristup previše rizičan, dok više od polovine ispitanika nema dovoljno povjerenja u vlastitu sposobnost procjene advertising efektivnosti.
Zbog toga autori preporučuju pristup koji nazivaju “manje kampanja, veće ideje i duže trajanje komunikacije”. Istovremeno upozoravaju da prevelika opsesija kratkoročnim rezultatima danas često uništava mogućnost da advertising uopšte razvije puni efekat kroz vrijeme.
Posebno je zanimljiva i poruka koju u izvještaju iznosi Mike Cessario, osnivač kompanije Liquid Death:“Ako ste mala kompanija, igrati na sigurno je zapravo najrizičnija stvar koju možete uraditi.”
Kompletan izvještaj The Multiplier Playbook dostupan je kroz WARC, a prati ga i nova podcast serija koja dodatno analizira odnos između brand buildinga, performance marketinga i poslovnog rasta.
