Nova analiza kompanije WARC upozorava da bi produžena kriza u Perzijskom zaljevu mogla značajno usporiti rast globalnog oglašivačkog tržišta i dovesti u pitanje gotovo 94 milijarde dolara očekivanih novih ulaganja u oglašavanje tokom narednih 18 mjeseci.
Prema najnovijem izvještaju Global Ad Spend Forecast Q2 2026 update: Implications of the Gulf energy crisis, globalna ulaganja u oglašavanje i dalje rastu, ali sve izraženiji poremećaji u energetskim tokovima i međunarodnoj trgovini stvaraju ozbiljan pritisak na potrošnju i poslovanje brendova.
James McDonald, direktor odjela za podatke, tržišnu inteligenciju i prognoziranje u WARC-u i autor istraživanja, ističe da blokada Hormuškog moreuza već djeluje poput dodatnog poreza za potrošače.
„Kako kriza u Zaljevu ulazi u četvrti mjesec, globalna tržišta pokušavaju ograničiti štetu. Blokada Hormuškog moreuza povećava troškove života i smanjuje realnu kupovnu moć. Ako se sukob nastavi ili dodatno intenzivira, postoji rizik od stagflacije, pri čemu su sektori poput putovanja, automobilske industrije i prehrambene industrije posebno izloženi rastu troškova proizvodnje i slabljenju potražnje“, navodi McDonald.
Prema osnovnom scenariju, globalno oglašivačko tržište trebalo bi ove godine porasti za 11,5 posto i dosegnuti vrijednost od 1,39 biliona dolara. To je više od martovske prognoze od 10,6 posto, prvenstveno zahvaljujući snažnim rezultatima digitalnih platformi u prvoj polovini godine.
Ipak, u slučaju daljnje eskalacije krize, stopa rasta mogla bi pasti na 8,3 posto, što bi značilo gubitak 39,6 milijardi dolara očekivanog rasta već tokom 2026. godine. Kada se u projekcije uključi i 2027. godina, ukupni iznos ugroženih investicija raste na 93,7 milijardi dolara.
Regionalne razlike postaju sve izraženije
Izvještaj pokazuje da posljedice krize nisu ravnomjerno raspoređene.
Jugoistočna Azija i Latinska Amerika trenutno bilježe snažan rast, ali se istovremeno izdvajaju kao regije najosjetljivije na daljnje pogoršanje situacije. Latinska Amerika bi, prema osnovnom scenariju, trebala ostvariti rast od 12,8 posto, no u najtežem scenariju taj bi rast mogao pasti na svega 3,4 posto.
Kina se suočava s pritiskom rastućih troškova energije i transporta, pa bi očekivani rast ulaganja u oglašavanje od 7,9 posto mogao usporiti na 5,3 posto.
S druge strane, američko tržište pokazuje najveću otpornost. Zahvaljujući događajima poput FIFA World Cupa 2026 i kongresnih izbora, očekuje se rast od 9,5 posto, koji bi čak i u najnepovoljnijem scenariju ostao na solidnih 7,2 posto.
Poseban izazov očekuje zemlje u Zaljevu , uključujući Saudijsku Arabiju, Ujedinjene Arapske Emirate, Kuvajt, Oman, Katar i Bahrein. U slučaju daljnjeg pogoršanja situacije, njihovo oglašivačko tržište moglo bi skliznuti u recesiju i zabilježiti pad od 0,2 posto.
Ni Evropa nije imuna. Dok se za eurozonu predviđa rast od 5,6 posto, najteži scenarij spušta ga na svega 1,8 posto. Francuska bi pritom mogla završiti u negativnoj zoni.
Putovanja, automobili i hrana pod najvećim pritiskom
Najizloženijim sektorom pokazao se segment putovanja i transporta. Riječ je o jedinoj velikoj kategoriji za koju se već sada predviđa pad oglašivačkih ulaganja na globalnom nivou, i to za 3,5 posto.
Automobilska industrija također osjeća posljedice kombinacije viših proizvodnih troškova i opreznijih potrošača. U Njemačkoj bi rast ulaganja u oglašavanje automobila mogao iznositi svega 1,9 posto, dok bi u najtežem scenariju tržište prešlo u pad od 4,2 posto.
Prehrambeni sektor zasad zadržava stabilan rast od 10,3 posto, ali WARC upozorava da će se puni efekti poremećaja u lancima nabavke vjerovatno osjetiti tek u drugoj polovini 2026. i tokom 2027. godine.
Digitalni kanali ostaju otporniji od tradicionalnih medija
Kriza bi mogla dodatno ubrzati preraspodjelu budžeta između medijskih kanala.
Linearna televizija, koja je već pod pritiskom promjena u potrošnji medija, prema osnovnom scenariju bilježi pad od 2,7 posto ove godine. U najtežem scenariju taj bi pad mogao dosegnuti 7,3 posto.
Nasuprot tome, društvene mreže zadržavaju snažan rast. Ulaganja u ovaj kanal trebala bi porasti 20 posto, dok bi čak i u nepovoljnijim okolnostima rast ostao na 17,9 posto.
Najstabilnijim kanalom pokazuje se plaćeno pretraživanje, uključujući rješenja zasnovana na generativnoj umjetnoj inteligenciji. Čak i u najnepovoljnijem scenariju, očekuje se rast od 11 posto.
Prema procjenama WARC-a, pretraživanje, društvene mreže i retail media zadržat će približno dvije trećine ukupnih globalnih ulaganja u oglašavanje, dok će najveći teret eventualnog usporavanja snositi tradicionalni mediji poput televizije, printa i kina.
Kompletan izvještaj pretplatnicima WARC-a bit će dostupan od 15. juna, dok će podcast posvećen rezultatima istraživanja biti objavljen 18. juna.
