Žuta boja je ostala. Isto vrijedi za crnu i prepoznatljivi backslash. Gotovo sve oko njih, međutim, postalo je mekše, toplije i namjerno manje savršeno.
TBWA\Worldwide je početkom augusta predstavio novi globalni vizuelni identitet, koji je razvila njegova interna dizajnerska disciplina DXD (Design by Disruption). Nekadašnju grafičku strogoću zamijenili su potezi kistom i olovkom, kapljice tinte, sprej, rukom crtane ilustracije i fotografije ljudi uhvaćenih u pokretu.
Promjena je nastala u trenutku kada generativni alati sve snažnije ulaze u kreativne procese, ali identitet ne pokušava glumiti da tehnologija ne postoji. Njegova je poruka preciznija: kada su isti alati dostupni gotovo svima, ljudski pogled, iskustvo i procjena postaju važniji dio razlike između jednog dizajnerskog sistema i drugog.
Globalni direktor dizajna TBWA\Worldwidea i voditelj DXD-a Bruno Regalo novi je pristup opisao kao izrazito analogan. Svaka odluka, od fotografije do grafičkih elemenata, trebala je zadržati vezu s naslijeđem mreže, ali i ostaviti uredima mogućnost da predstave vlastitu kulturu.
„U svijetu punom umjetne inteligencije, ljudskost je za nas strateška prednost“, rekao je Regalo.
Jedna od uočljivijih promjena je povratak tradicionalne serifne tipografije. Predstavljen je i novi monogram, prvo izrađen rukom, a zatim digitalno dorađen prema uglovima karakterističnog TBWA backslasha.
Poznata žuta sada se koristi uz novu nijansu nazvanu Analog. Njena prigušena boja izvedena je iz tonova kancelarijskog papira, starih koverti i fotografija snimljenih kamerama Leica. Fotografija je također dobila drugačiju ulogu. Pozirani portreti povlače se pred spontanijim kadrovima koji više podsjećaju na trenutke iz svakodnevnog rada nego na klasično korporativno snimanje.
U sistemu su se našle i piratske ilustracije, kao podsjetnik na filozofiju koja dugo prati TBWA i poznatu ideju Stevea Jobsa da je bolje biti pirat nego pristupiti mornarici. Njihova nesavršenost nije naknadni ukras, već dio koncepta kojim agencija ljudsku izradu postavlja u samo središte identiteta.
DXD taj pristup naziva Visual Brand Soul. Prema Regalu, zadatak dizajna nije proizvodnja pojedinačnih materijala, nego stvaranje vizuelnog jezika koji publika može prepoznati prije nego što uopće ugleda logotip. „Ljudi se ne zaljubljuju u smjernice brenda. Zaljubljuju se u dobar dizajn, u nešto što mogu vidjeti, ali i osjetiti“, objasnio je.
Novi sistem istovremeno mora povezati širok krug agencija, među kojima su TBWA\Chiat\Day, adam&eveTBWA, TBWA\Media Arts Lab, TBWA\Hakuhodo, LOLA i Africa. Zbog toga oko 20 posto identiteta nije unaprijed strogo definirano. Lokalni uredi mogu razvijati vlastite verzije backslasha, grafike povezane s gradom i pečate nalik onima iz pasoša.
Ta sloboda vidljiva je i u filmu kojim je identitet predstavljen. Čelnici iz različitih dijelova kolektiva rukom crtaju vlastite verzije backslasha, pa isti znak prelazi iz preciznog korporativnog simbola u niz ličnih rukopisa.
Globalna kreativna direktorica TBWA\Worldwidea Chaka Sobhani naglasila je da dizajn unutar agencije nije izdvojena usluga, već sastavni dio njenog kreativnog rada. Novi identitet, prema njenim riječima, morao je biti dovoljno prepoznatljiv da poveže cijeli kolektiv, ali i dovoljno prilagodljiv da ne izbriše razlike među uredima.
Sama faza dizajna i realizacije trajala je približno mjesec i po, nakon ranijeg istraživanja i prikupljanja mišljenja timova i kreativnih lidera širom mreže. Rezultat nije zamišljen kao pravilnik u kojem je svaki detalj unaprijed zaključen. Više podsjeća na kutiju s bojama, pečatima, slovima i tragovima tinte iz koje svaki ured može uzeti nešto svoje, a da konačna slika i dalje nedvosmisleno pripada TBWA-u.
