Ovogodišnji Dani komunikacija još jednom su potvrdili zašto važe za jedno od najrelevantnijih regionalnih mjesta susreta kreativne industrije, marketinga i biznisa. Na pozornice u Rovinju stigli su neki od najvažnijih svjetskih stručnjaka za brending, digitalnu komunikaciju i budućnost poslovanja, a publika je tokom nekoliko dana slušala niz inspirativnih, edukativnih i izuzetno konkretnih predavanja o tome kako danas nastaju brendovi koji opstaju.
Kako su YouTube i Airbnb pronašli svoj identitet slušajući korisnike
Julie Supan, žena koja je bila prvi CMO platformi poput YouTube, Airbnb, Dropbox, Reddit i Discord, govorila je o onome što mnoge kompanije danas pokušavaju preskočiti, a to je definisanje identiteta prije rasta. Istakla je da brendovi najčešće ne propadaju zbog lošeg proizvoda, nego zbog toga što nikada nisu jasno definisali ko su.
Govoreći o kompanijama koje su danas postale dio svakodnevnog života milijardi ljudi, Supan je podsjetila da ni YouTube, ni Airbnb, ni Discord nisu od početka znali šta će postati. Ono što ih je razlikovalo od konkurencije bila je sposobnost da slušaju ponašanje korisnika i prepoznaju dublju vrijednost koju ljudi traže.
YouTube nije pobijedio zato što je bio tehnološki najnapredniji, nego zato što je pojednostavio dijeljenje videa i omogućio ljudima da se izraze i objave svoj video, te im pružio da možda postanu popularni i izgrade karijeru (poput Justina Biebera). Airbnb nije izgradio globalni uspjeh samo na iznajmljivanju smještaja, nego na osjećaju autentičnog iskustva putovanja, prilici da se putnici osjećaju kao lokalci u „stanom gradu“. Dropbox nije prodavao sinhronizaciju fajlova, nego osjećaj sigurnosti i jednostavnosti.
U svim tim primjerima, kako je objasnila, ključ nije bio u agresivnom širenju, nego u jasnoći. Najjači brendovi ne pokušavaju biti sve svima. Oni definišu šta jesu, ali još važnije, šta nikada neće postati.
Najveći problem modernih brendova? Na svakom kanalu djeluju kao druga osoba
Upravo se na tu ideju nadovezuje se i predavanje Daan Klavera, suosnivača i kreativnog direktora agencije Build in Amsterdam, o konzistentnosti brenda i “connected commerce” pristupu.
Bila je to lekcija o tome zašto najveći svjetski brendovi ne pobjeđuju zato što imaju najbolji proizvod, nego zato što godinama grade prepoznatljiv i emotivan odnos s ljudima. Klaver je kazao da ljudi ne kupuju racionalno. „Kupujemo ono što nam je poznato, što prepoznajemo i čemu vjerujemo. Zato konzistentnost, prema njemu, nije estetski detalj nego poslovna strategija“.
Kroz primjer Coca-Cole i Pepsija pokazao je kako je Coca-Cola decenijama pobjeđivala zahvaljujući dosljednosti u logu boji, okusu, iako su istraživanja često pokazivala da ljudi u blind taste testovima preferiraju Pepsi. Kada je Coca-Cola pokušala promijeniti svoju formulu kroz “New Coke”, publika nije reagovala racionalno, nego emotivno, borili su se da se sve vrati na staro, jer je osjećaj poznatog bio narušen.
Istu logiku povezao je s Apple i evolucijom iPhonea. Snaga Apple-a, kako je objasnio, nije samo u tehnologiji, nego u činjenici da korisnik nikada nema osjećaj da mora “ponovo učiti” brend. Od pakovanja proizvoda do korisničkog iskustva, sve djeluje poznato, kontrolisano i dosljedno.
Posebno je upozorio da moderni brendovi danas često djeluju kao različite osobe na različitim kanalima, jedno su na Instagramu, drugo na web stranici, treće u prodavnici. Problem je što korisnici ne vide interne odjele kompanije. Oni vide samo jedan brend. A ako taj brend nije konzistentan, povjerenje nestaje.
Rješenje vidi u konceptu “connected commerce” jedinstvenom iskustvu kupca kroz svaki touchpoint. Website, prema njegovim riječima, više nije samo website, nego centralno mjesto identiteta, podataka i odnosa s korisnikom.
U vremenu u kojem Artificial Intelligence sve više preuzima komunikaciju s potrošačima, Klaver je upozorio da će konzistentnost postati još važnija. AI može kvalitetno predstavljati brend samo ako je identitet brenda jasno definisan i sistematizovan. U suprotnom, tehnologija će samo dodatno pojačati konfuziju.
