Ako se u Miamiju pojavi billboard s pitanjem Which one of you has a boat?, ono može izgledati kao sasvim normalna poruka gradu u kojem brod nije neobičan dio vikend planova. Razlika je u tome što je niko u Spotifyju niti u agenciji nije smislio kao reklamni slogan. To je naziv stvarne playliste jednog korisnika.
Na toj jednostavnoj zamjeni uloga zasniva se Playlist It, nova outdoor kampanja koju je Uncommon New York razvio za Spotify. Umjesto da korisničko ponašanje pretvara u statistiku, platforma je uzela ono što su slušaoci već napisali za sebe i dala tim rečenicama mnogo veći prostor, od billboarda do plakata na ulicama New Yorka, Los Angelesa i Miamija.
Mjesto na kojem se pojedini naslov pojavljuje pritom nije samo medijski zakup. Ono završava šalu. U Los Angelesu je tako playlist nazvana I refuse to take accountability so I blame it on the 405 završila uz referencu koju svaki vozač zaglavljen na poznatoj autocesti 405 vrlo dobro razumije. U drugim izvedbama pojedini naslovi postavljeni su jedan uz drugi kako bi zajedno dobili novo značenje.
Kampanja je zapravo počela nekoliko mjeseci prije šireg predstavljanja. Kada su se New York Knicksi nakon 27 godina vratili u finale, Spotify i Uncommon New York izašli su s radovima koji su čekanje navijača povezali s njihovim playlistama. Taj prvi izlazak postavio je princip koji se sada širi na tri grada: pronaći nešto što je korisnik već rekao muzikom i smjestiti ga tamo gdje će grad razumjeti zašto je smiješno, frustrirajuće ili poznato.
U pozadini kampanje nalazi se i promjena načina na koji se playlistama koristi mlađa publika. One više nisu samo praktične zbirke pjesama za trening, vožnju ili izlazak. Naslovi mogu biti komentar raskida, pokušaj podizanja samopouzdanja prije razgovora za posao, interna šala ili mala bilješka o raspoloženju koju možda razumije samo osoba koja ju je napisala.
Upravo tu kreativni direktor Uncommon New Yorka Sam Shepherd vidi vrijednost materijala koji je kampanja dobila od korisnika. Za generaciju Z pravljenje playlista postalo je jedan od prirodnih načina izražavanja, pa je ideja bila te lične trenutke iz aplikacije vratiti u fizički prostor i povezati ih s mjestima i situacijama koje dijeli veći broj ljudi.
Playlist It zbog toga podsjeća na jedan od najprepoznatljivijih principa Spotifyjevog oglašavanja, ali ga koristi drugačije. Wrapped iz podataka o slušanju izvodi priče o korisnicima. Ovdje korisnici već dolaze s gotovim naslovima. Brendu ostaje da pronađe ulicu, kvart ili autocestu na kojoj će jedna privatna rečenica odjednom zvučati kao da je napisana za cijeli grad.
