Kao u svim ostalim sferama poslovnog života i svet oglašavanja doživljava tektonske promene, koje će još više doći do izražaja nakon što pobedimo Covid-19. Za sada se menjaju pravila, pristupi, čitave strategije i prioriteti, pojedine korporacije su preko noći „utihnule“, a snaga industrije sada počiva u jednom jedinom – neuništivom kreativnom procesu.
Prvi WeCann Live Panel na kojem su učestvovali krativni direktori agencija I&F Grupe bavio se upravo temom kreativnosti u svetu čije je metaforičko okretanje oko Sunca koronavirus privremeno zaustavio.
O trendovima i temama koje su, sticajem okolnosti, preko noći privukle pažnju industije oglašavanja, na online panelu pod nazivom Kreativnost je jedini način da preživimo, govorili su:
Jana Savić Rastovac, McCann Beograd, Džozefin Ričards, McCann Stockholm, Flonija Vasija Gjolma, McCann Tirana, Daniel Vuković, McCann Zagreb, Vladimir Simić, McCann Skopje, Vladimir Ćosić, Drive Beograd i Regner Loc, McCann Copenhagen
Najčudniji mesec ikad
„Ova situacija pokazuje da nismo drugačiji jedni od drugih, naš svet je ranjiv, a ovo je jedan od najčudnijih meseci ne za nas, već za civilizaciju i svet. Svi smo uplašeni za porodice, našu decu i verujem da ćemo iz ove krize izaći sa jakim osećajem solidarnosti. Bićemo i dalje jednim delom ista ona sebična stvorenja, ali za sada smo daleko bolje verzije nas samih,“ započeo je diskusiju Vladimir Simić, a sa njim se složila i sagovornica iz Stokholma, Džozefin Ričards, dodavši da „danas ponovo otkrivamo empatiju i solidarnost, zapostavljene osobine koje nas gone da se borimo za istu, zajedničku stvar“.
Iako se van agencija i kompanija pretpostavlja da je u danima krize industrija oglašavanja utihnula, realna slika pokazuje da brendovi, možda više nego ikad, „bombarduju“ javnost sa svih strana, boreći se sa situacijom u „nekakvom polu-paničnom stanju, forsirajući što je više ideja moguće,“ kako to definiše Vladimir Ćosić. „Prvobitno su svi pozivali na svest o pranju ruku i ostajanju kod kuće, potom su pokazivali humanost i darežljivost preko potrebnim donacijama. To je definitivno najbolji, iako nije najkreativniji način da se u ovom trenutku pomogne. Sada smo u trećem talasu komunikacije koji se bavi našom psihom i kako da je sačuvamo“.
Ćosić takođe dodaje da su se brendovi u dotičnom trećem talasu okrenuli olakšavanju malih životnih problema, te je online trgovina tako postala imperativ.
Trenutno je, objašnjava on, aktuelna faza čestitanja u kojoj brendovi pružaju pažnju herojima ove krize, prevashodno zdravstvenim radnicima. Oglašavanje je postalo primer kolektivne svesti, koja slično, ili u potpunosti isto, razmišlja uprkos razlikama u raznim podnebljima. Za brend u ovom trenutku idealna formula uspešne kampanje ne postoji, a panelisti se slažu da bi kompanije trebalo jednostavno da čine ono što osećaju da je ispravno. Dve su, sa druge strane, greške koje ih mogu dugoročno koštati reputacije, a to je traženje koristi u jednoj globalnoj krizi, kao i neiskrenost prema javnosti.
Svrha brenda, kako je dodao Daniel Vuković, jeste da ljudima sada unapredi kvalitet života, ali u okvirima svoje delatnosti – „mobilni operater,“ kako kaže, „nije dužan da poziva na pranje ruku, ali jeste adekvatan da ukaže na neophodnost dezinfekcije mobilnih uređaja.“ Sa Vukovićem se složila i sagovornica iz Tirane, Flonija Vasija Gjolma, napomenuvši još jednom da je sada čovečnost brenda, u odnosu prema korisniku-potrošaču, najiskreniji način da se zadrži poverenje u periodu kada se lako može izgubiti.
Snalažljivost klijenta i svrha kreativnosti
Sagovornik iz Kopenhagena, Regner Loc, nadovezao se na priču o poverenju, objasnivši da kreativnost u doba globalne krize nije test snalažljivosti samo za klijente, već i za same agencije: „Mislim da upravo poverenje koje smo izgradili i strategije koje smo „gurali“ i borili se za njih sada predstavljaju odličnu bazu komunikacije u ovom čudnom vremenu. McCann takođe mora „probati sopstveni lek“ i definisati svoju svrhu isvrhu poruke koju šalje. To je naša supermoć – kreativnost! Kada regularni alati više ne funkcionišu, mi imamo sposobnost da pronađemo alternative.“
McCann agencije, kao i agencija Drive, prethodnih nekoliko nedelja proveli su slušajući klijente, uz predlaganje mnoštva predloga i ideja. Period je veoma težak jer su klijenti svesni svoje odgovornosti, te je u ponekad sasvim malim, diskretnim rešenjima možda i najbolji potez. Jana Savić Rastovac, domaćin panela, navela je primer jednog od najvećih prodajnih lanaca u Srbiji, Maxi, koji je podelio penzionerima brendirane, jednostavne nalepnice za ulazna vrata. Mlađi sustanari koji vide te nalepnice, znaće da je starijima potrebna pomoć oko nečega na šta mnogi trenutno ne obraćaju pažnju – bacanja đubreta.
„Kreativnost počinje tamo gde se ’moguće’ završava“, nadovezala se Džozefin Ričards. „Zajedno sa lekarima, kreativnost će biti heroj ovog momenta jer je ona u našoj srži – kada jedan respirator nije dovoljan, od njega napravimo dva pomoću maski za ronjenje. Modni brendovi se brzo adaptiraju sa zaštitnom opremom i odećom uopšte. Ne postoji problem koji nesebična kreativnost ne može da reši, i važno je napomenuti ponovo da mora biti nesebična, jer će oni koji pokušaju da se okoriste od ove situacije proći najgore.“
Ona navodi primer kozmetičkog brenda Dove koji je u svojoj kampanji u prvi plan stavio umorna lica zdravstvenih radnika, prošarana otiscima od maski i zaštitne opreme. Hrabrost je, dodaje ona, u ovom momentu prava lepota. Dove je slavi kao takvu, ali takođe stavlja do znanja da iza ovog brenda stoje ljudi, ljudi koji imaju šta da kažu. „Zato kreativnost sada ne sme biti tiha, nipošto“, završava Ričards.
NOVA NORMALNOST
Agencije pišu, smišljaju, promovišu, rade sve ono što najbolje znaju, a sada je momenat da to upotrebe i, pored klijenata, zajedno sa brendovima pomognu svima onima kojima je to najpotrebnije. Vladimir Simić kao primere navodi mala preduzeća čiji doprinos saniranju krize može biti ogroman, ali su trenutno na najbrutalnijem udaru. Takođe, Simić podseća i da je solidarnost između brendova i agencija danas na zavidnom nivou: „Brendovi za koje radimo imali su svoje #ostanikodkuće video materijale već u prve dve nedelje vanrednog stanja, a trenutno imaju daleko više sluha i razumevanja za ono što nudimo. Naša obaveza je zato da nastavimo da nudimo društveno odgovorne akcije. Zanimljivo će biti ono što će uslediti.“
„Imamo moć kreativnosti koja je sada neophodna u svim aspektima naših života, ne samo prema klijentima već i prema zajednici“, nadovezao se Regner Loc. „Pre 80 godina Danska je bila okupirana, i u tom trenutku nastalo je mnogo, veoma mnogo priča – nijedna nije bila o onima koji su sedeli ne radeći ništa. To je savet koji moramo dati klijentima, jer posle ovoga ništa neće biti isto. Većina svega što smo radili do sada oslanjala se na rast tržišta i na „pozitivnost“, a sada moramo da se pitamo šta sve treba promeniti.“
Daniel Vuković veruje da kreativnost u doba krize leži i u svakodnevnom razumevanju i sticanju znanja: „Primera radi, televizijske „zvezde“ sada postaju ljudi od struke, i to je možda pravac koji bi trebalo produžiti – svakog dana moramo naučiti nešto novo, slušati pametne ljude i time probuditi našu kreativnost. Kreativnost nije samo sedenje u fotelji i bivanje kreativnim, već učenje, slušanje i komunikacija. Moramo slušati ljude koji imaju jasnu predstavu u šta će se svet pretvoriti. Njihove vrednosti moraju biti pretočene u poruku.“
Panelisti su za kraj diskusije rekapitulirali činjenice o procesu kreativnosti u advertajzingu danas, kao i o fazama prihvatanja „nove normalnosti“. Niko ne može da predpostavi kako će u praksi izgledati faza vraćanja u normalnu nakon krize, ali u ovom trenutku najvažnije je diskutovati o svemu što se može primeniti kod klijenata – prave ideje vezane za trenutnu situaciju mogu ujedno biti i rešenje brojnih problema u bliskoj budućnosti.
„Mislim da koronavirus nije taj koji inspiriše, već nas inspiriše sve što se oko njega dešava – brzina, delanje, to je nešto za šta se možemo uhvatiti u budućnosti. Dobra kampanja možda će moći da nastane za samo dva dana sa pravim ljudima za stolom,“ zaključio je Regner Loc.
„Klijenti će imati daleko veću odgovornost kao glasovi svojih brendova. Posle ovoga nećemo biti isti, ali nećemo biti ni toliko drugačiji. Dve će reči biti dominantne, a to su solidarnost i komunikacija,“ završila je panel Jana Savić Rastovac.
„Svakako, niko od nas ne zna šta će zaista biti sutra.“
