Outdoor oglašavanje ima priliku povećati udio na tržištu, ali za to mora ponuditi uvjerljivije dokaze o rezultatima kampanja i pouzdanije podatke o publici. To su među prioritetima koje je Tom Goddard, predsjednik World Out of Home Organization (WOO), iznio na Central European Forumu u Varšavi, govoreći o tome kako povjerenje potrošača pretvoriti u rast sektora.
Prema njegovim riječima, OOH bilježi dvocifren rast, podstaknut razvojem digitalnog outdoor oglašavanja, ali i dalje raste sporije od online medija na globalnom tržištu. Goddard očekuje da bi se taj odnos mogao promijeniti tokom narednih pet godina i kasnije, dijelom zbog promjene načina na koji oglašivači gledaju na društvene mreže.
Priliku za OOH vidi u povjerenju publike. Pozvao se na istraživanja, uključujući istraživanje američke kompanije OUTFRONT, koja, kako je naveo, outdoor oglašavanje svrstavaju na prvo mjesto među medijima prema povjerenju potrošača. Tu prednost povezuje s prisustvom brendova u fizičkom prostoru i smatra da je industrija treba jasnije komunicirati oglašivačima.
Njegova procjena dolazi uz kritiku poslovanja digitalnih platformi. Goddard je upozorio na prevare u oglašavanju, od lažnih prikaza i klikova do lažnih konverzija, koje brendovima stvaraju troškove i dovode u pitanje pouzdanost oglasnih sistema. Kao dodatni problem naveo je rast količine nekvalitetnog sadržaja generisanog vještačkom inteligencijom, dok istovremeno AI mijenja način funkcionisanja pretraživanja i oglašavanja vezanog za njega. Ukazao je i na regulatorni pritisak na tehnološke kompanije, posebno u vezi sa zaštitom mlađih korisnika.
Ipak, dio njegovog izlaganja bio je posvećen slabostima samog OOH sektora. Dokazivanje efikasnosti kampanja označio je kao hitan zadatak, uz najavu da se priprema šira industrijska inicijativa koja bi tome trebala doprinijeti. S tim je povezao i potrebu za boljim mjerenjem publike. Na brojnim tržištima, naveo je, takvi sistemi još ne postoje ili nisu dovoljno sveobuhvatni i ujednačeni. Kvalitetniji podaci zato ostaju jedan od osnovnih uslova daljnjeg razvoja.
Slične prepreke vidi u procesu zakupa oglasnog prostora. Iako industrija napreduje u programatskoj kupovini, veliki dio poslovanja i dalje zahtijeva mnogo ručnog rada i oslanja se na nepovezane sisteme. Goddard je zato pozvao na konsolidaciju platformi i pružalaca oglasnih tehnologija.
Četvrto područje odnosi se na način na koji industrija predstavlja vlastite prednosti. Uz djelovanje WOO-a, koji prema podacima iz izlaganja predstavlja 300 vlasnika OOH medija širom svijeta, Goddard smatra da su potrebna aktivnija nacionalna strukovna udruženja. Saradnju na dokazivanju efikasnosti, mjerenju, tehnologiji i promociji sektora vidi kao uslov za osvajanje većeg udjela u oglašivačkim budžetima.
