Izvor slike: Pepsico
Uoči finala UEFA Lige prvaka, Pepsi je predstavio novu globalnu kampanju „Soccer Deserves Pepsi“, nastavljajući trend u kojem veliki sportski i FMCG brendovi pažnju sve manje usmjeravaju isključivo na samu utakmicu, a sve više na iskustvo koje je prati.
Za razliku od klasičnih sportskih kampanja fokusiranih na teren i sportske heroje, nova komunikacija polazi od ideje da je gledanje nogometa društveni ritual u kojem jednako važnu ulogu imaju hrana, druženje i zajedničko navijanje.
U kampanji se pojavljuju David Beckham, Guillermo “Memo” Ochoa, Christian Pulisic i Vinícius Júnior, a kreativni koncept razvijen je u saradnji s agencijom BBDO te partnerima Copa90 i The PepsiCo Studio. Nacionalni spotovi najprije su predstavljeni na digitalnim kanalima, dok se televizijsko emitiranje veže uz završnicu ovogodišnje Lige prvaka.
Kampanja istovremeno otkriva širu promjenu u načinu na koji brendovi pristupaju sportskom marketingu. Umjesto komunikacije zasnovane na rezultatima i takmičenju, fokus se prebacuje na navike publike, lokalne tradicije i trenutke okupljanja koji prate velike sportske događaje.
Pepsi će kampanju dodatno proširiti kroz limitirana izdanja ambalaže, retail aktivacije i digitalne ponude povezane s gledanjem utakmica. Poseban dio aktivnosti uključuje saradnju s platformom DoorDash, gdje će korisnicima biti dostupne promotivne ponude vezane uz nogometne prijenose.
Tokom ljeta planiran je i sadržajni serijal „The Sauce“, nastao u saradnji s medijskom platformom COPA90. Serijal će istraživati odnos između nogometa i prehrambenih tradicija u različitim američkim gradovima, dodatno naglašavajući ideju da je kultura navijanja mnogo šira od samih devedeset minuta igre.
Nova kampanja istovremeno predstavlja i promociju proizvoda Pepsi Zero Sugar, ali i još jedan primjer načina na koji globalni brendovi koriste sport kao platformu za razgovor o identitetu, zajednici i svakodnevnim ritualima publike. U eri kada publika sve manje reagira na klasične reklamne poruke, upravo takvi kulturni momenti postaju jedan od najvažnijih alata za izgradnju relevantnosti brenda.
