Pink Drink nije postao jedan od najpoznatijih Starbucksovih proizvoda zahvaljujući klasičnom lansiranju. Nastao je kao prilagodba koju su kupci sami naručivali, širio se društvenim mrežama, a na stalni meni stigao je 2017. godine. Gotovo deset godina kasnije, Starbucks tu priču pretvara u osnovu šire ljetne platforme.
Kampanja Pink Energy, razvijena s agencijom American Haiku, počela se pojavljivati krajem juna. Umjesto predstavljanja još jednog sezonskog pića, brend je oko prepoznatljive ružičaste boje izgradio zajednički okvir za proizvode, merchandise, sadržaj i aktivnosti u prodavnicama.
Prvi dio platforme donio je kolekciju merchandisea, nakon koje su predstavljeni tematska čaša i nova linija smrznutih napitaka lansirana 14. jula. Među njima je i blendana interpretacija originalne kombinacije jagode, açaí bobica i kokosovog mlijeka. Pojedinačna lansiranja tako su dobila vizualnu i komunikacijsku poveznicu koja će trajati tokom ljeta.
Kreativni materijali ne objašnjavaju sastojke niti pokušavaju dokazati funkcionalnu vrijednost proizvoda. Kamera prati fragmente druženja, kretanja gradom, odmora pored bazena i spontanih trenutaka koji podsjećaju na zajednički album fotografija ili neuređeni sadržaj iz telefonske galerije.
Na kampanji je radila međunarodna grupa fotografa i reditelja koju čine Hugh Mulhern, Christine Yuan, Eimear Lynch, Adam Powell, Morgan Maher i Reese Layton. Njihovi radovi povezani su ružičastim detaljima, crtežima i grafičkim intervencijama, ali nisu oblikovani kao jedna linearna priča. Svaki prizor djeluje kao dio već postojećeg svijeta u koji je proizvod ušao prirodno.
Takav pristup proizlazi iz načina na koji Starbucks tumači pojam energije. Umjesto uobičajenih poruka o produktivnosti, postignućima i stalnom kretanju, Pink Energy energiju povezuje sa samopouzdanjem, stavom, kreativnošću i osjećajem da osoba sama određuje atmosferu prostora u kojem se nalazi.
Platforma namjerno ostavlja prostor publici da sama dopuni njeno značenje. To prati historiju Pink Drinka, čiji identitet nisu oblikovali isključivo proizvodni i marketinški timovi, već kupci koji su ga prilagođavali, fotografisali i pretvorili u prepoznatljiv dio online kulture, posebno među mlađim ženama.
Kampanja će se nastaviti tokom ljeta na društvenim mrežama, digitalnim kanalima i fizičkim lokacijama, uz medijsku podršku agencije Spark. Za Starbucks, ružičasta boja ovog puta nije samo signal određenog okusa. Ona povezuje različite proizvode i sadržaje u sezonski identitet koji je publika počela graditi mnogo prije nego što mu je brend dao ime.
