Za razliku od ranijih ciklusa Svjetskog prvenstva, u kojima su globalni sportski brendovi pažnju gradili oko jednog velikog reklamnog filma, Nike je ovog puta odlučio potpuno fragmentirati komunikaciju i pretvoriti je u višemjesečni digitalni ekosistem sadržaja, kolaboracija i community momenata.
Centralni dio nove strategije postaje platforma “12 Weeks of Football”, zamišljena kao kontinuirani tok sadržaja koji će trajati tokom cijelog ljeta pred početak Svjetskog prvenstva 2026.
Prvi korak kampanje nije bio klasični cinematic spot, nego serija od 42 Polaroid fotografije objavljene preko društvenih mreža. Fotografije namjerno djeluju sirovo, spontano i gotovo haotično – više kao internet dump ili grupni chat pop kulture nego kao tradicionalna globalna sportska kampanja.
Upravo taj estetski pristup otkriva i širu logiku iza cijelog projekta. Nike očigledno više ne pokušava kreirati jedan dominantan reklamni trenutak koji će nekoliko dana kontrolisati pažnju publike. Fokus se prebacuje na stalnu prisutnost u feedovima, kulturi društvenih mreža i crossover prostoru između sporta, mode, muzike i entertainmenta.
Na fotografijama se pojavljuju Cristiano Ronaldo, Erling Haaland, Kylian Mbappé i Ronaldinho, ali i Kim Kardashian, Travis Scott, Serena Williams, Central Cee, Young Miko i BLACKPINK zvijezda Lisa.
Takav spoj imena nije slučajan. Kampanja jasno pokazuje da Nike fudbal više ne tretira samo kao sportski događaj, nego kao globalni lifestyle fenomen koji funkcioniše jednako kroz streetwear, muziku, celebrity kulturu i internet zajednice.
Važnu ulogu u cijeloj strategiji ima i platforma NIKE TOMA (“Take the Game”), fokusirana na street football i sadržaj kreiran od strane mlađih zajednica i lokalnih igrača. Time kompanija dodatno naglašava community pristup i udaljava se od tradicionalnog modela masovne broadcast komunikacije.
Polaroid serija istovremeno služi i kao teaser za niz modnih i streetwear saradnji koje će pratiti prvenstvo. Među njima su Jacquemus x France, Palace x England, NOCTA x Canada, Patta x Netherlands i G-Dragon x South Korea.
Posebnu pažnju izazvala je fotografija dizajnera Simona Portea Jacquemusa u specijalnoj verziji francuskog dresa, čime su praktično potvrđene glasine o velikim federation kolekcijama koje će Nike predstavljati tokom ljeta.
Nova strategija istovremeno pokazuje koliko se promijenila logika sportskog advertisinga. Umjesto jednog velikog “hero” filma koji dominira televizijom i YouTubeom, pažnja se danas pokušava graditi kroz konstantan ritam manjih kulturnih momenata koji mogu živjeti sedmicama unutar društvenih mreža.
Razlika je posebno vidljiva u odnosu na konkurentski Adidas, koji je ovogodišnji narativ za Svjetsko prvenstvo i dalje gradio kroz klasičniji model velikog filmskog spota sa Timothéejem Chalametom, Lionelom Messijem i Bad Bunnyjem.
Nike bira potpuno drugačiji smjer – manje jednog spektakla, a mnogo više osjećaja da se kampanja neprestano događa unutar interneta.
