Izvor slike: LBB
Kreativni proces rijetko ima jasan početak i kraj. Jedna ideja otvara prostor za drugu, završeni zadatak postaje početak novog, a ono što je prije nekoliko minuta izgledalo kao konačno rješenje odjednom traži još jednu doradu. Za programere, dizajnere, umjetnike i developere igara takav način rada često znači sate provedene između različitih programa, velikih datoteka i sve zahtjevnijih projekata. Problem nastaje kada računar više ne može pratiti njihov tempo.
Taj odnos između kreativne ambicije i tehnoloških mogućnosti istražuje nova kampanja Microsoft Windowsa, nastala u saradnji s agencijom Droga5 New York, dijelom Accenture Songa. Pod nazivom What Will You Do With All This Power?, kampanja predstavlja novu generaciju Windows laptopa s NVIDIA RTX Spark tehnologijom, a u njenom središtu nalazi se film Obsession Comes Around.
Umjesto uobičajenog predstavljanja tehničkih specifikacija, kampanja prati ljude koji se toliko posvete vlastitim projektima da se neprestano vraćaju njihovom razvijanju. Kamera kruži oko protagonista, a svaki povratak na početnu tačku otkriva nešto novo. Projekti su napredovali, ideje postale složenije, a njihovi autori već razmišljaju o sljedećem koraku. Isti prostor, isti ljudi, ali posao nikada nije na istom mjestu.
Film je režirao Ryan Chun iz produkcijske kuće magna, a njegova vizualna struktura oslanja se na kontinuirano kruženje kamere. Taj pokret postaje i način pripovijedanja: svaki krug označava novu fazu rada, dok se tempo kreativnog procesa postepeno ubrzava. Umjesto da govori koliko je računar brz, film pokušava pokazati šta se događa kada tehnologija može pratiti osobu koja ne prestaje stvarati.
Dodatni ritam donosi nova interpretacija poznate američke pjesme She'll Be Coming ‘Round the Mountain, koju izvodi Anna Graceman. Tekst je prilagođen kreativnom procesu, a ponavljanje u muzici prati kružno kretanje kamere. Tako se vizualni i zvučni elementi oslanjaju na istu ideju, neprestano vraćanje koje svaki put donosi nešto drugačije.
Cristina Reina, chief creative experience officer u Droga5 NY/Americas, objašnjava da je polazište kampanje bila znatiželja koja kreativce vodi od jedne ideje do druge, sve dok se potpuno ne posvete njenom razvijanju. Cilj je bio pokazati šta postaje moguće kada računar ima dovoljno snage da prati njihovu maštu. Zato se, od muzike do pokreta kamere, cijeli film vrti oko kreativne opsesije.
Kampanja će se prikazivati širom SAD-a na televiziji, streaming platformama, društvenim mrežama i digitalnim kanalima, uz saradnje s kreatorima sadržaja i medijskim partnerima. Planirano je i emitovanje reklame tokom NFL programa Monday Night Football.
Ovo je druga zajednička kampanja kreativnog tima Windowsa i agencije Droga5, nakon projekta Doppelmode, te nastavak šire saradnje Microsofta i agencije na tri brenda. Ovog puta tehnološka snaga nije predstavljena kao cilj sama po sebi, već kao mogućnost da kreativni proces traje onoliko dugo koliko to ideja zahtijeva.
