Meta će ove godine premašiti 240 milijardi dolara prihoda od oglašavanja, a rast kompanije danas je sve direktnije povezan s umjetnom inteligencijom, automatizacijom kampanja i pokušajem da se postojeća publika monetizuje efikasnije nego ikada ranije. Upravo to pokazuje novi izvještaj kompanije WARC Media “Platform Insights: Meta”, koji analizira kako se mijenja Meta-in poslovni model i zašto investitori istovremeno vide i veliki potencijal i rastući rizik.
Posljednjih nekoliko godina Meta je značajno promijenila način na koji prodaje oglašavanje. Fokus više nije samo na povećanju količine oglasa unutar aplikacija nego na AI sistemima koji bi trebali povećati performanse kampanja bez narušavanja korisničkog iskustva. Facebook i Instagram tako danas funkcionišu kao dio jedinstvene AI infrastrukture koja optimizuje targetiranje, atribuciju i automatizaciju kampanja gotovo u realnom vremenu.
Prema procjenama WARC Media, Meta-in oglašivački biznis porastao je 22% tokom 2025. godine i dosegao 196 milijardi dolara prihoda, dok se za 2026. prognozira dodatni rast od 22,3%, na ukupno 240 milijardi dolara. Za 2027. očekuje se sporiji, ali i dalje vrlo snažan rast od 12,1%.
Izvještaj pokazuje da je upravo razvoj AI alata postao centralni dio Meta-ine poslovne strategije. Kompanija je tokom posljednjih godina nakon pandemije značajno povećala ulaganja u umjetnu inteligenciju, a sada pokušava dokazati da automatizacija može istovremeno povećati efikasnost kampanja i prihode platforme.
„Meta-in rast danas se okreće brže nego ikada prije. AI automatizacija transformiše način na koji se brendovi povezuju s publikom i podstiče snažan rast ulaganja u Facebook i Instagram. To kompaniji omogućava rekordna ulaganja u AI inovacije“, izjavio je Alex Brownsell, Head of Content u kompaniji WARC Media i koautor izvještaja.
Međutim, upravo taj model danas postaje i izvor zabrinutosti investitora. Meta je tokom posljednjeg earnings poziva najavila povećanje godišnjeg kapitalnog ulaganja u AI između 125 i 145 milijardi dolara, pri čemu se gotovo kompletan model finansiranja i dalje oslanja na oglašavanje. Za razliku od kompanija poput Google-a ili Amazon-a, Meta ima znatno manju diversifikaciju prihoda, što je nakon objave planiranih ulaganja dovelo do pada vrijednosti dionica od oko 10%.
WARC navodi da će Facebook i dalje ostati najveći izvor Meta-inih prihoda od oglašavanja. Tokom 2026. godine očekuje se da će Facebook generisati oko 60% ukupnog Meta-inog ad businessa, dok će Instagram učestvovati sa 40%.
Istovremeno, interes marketinške industrije sve se više pomjera prema Instagram-u. Prema WARC-ovom istraživanju Voice of the Marketer, više od 55% globalnih marketera planira povećati ulaganja u Instagram tokom ove godine, dok isto za Facebook planira tek 25% ispitanika.
Meta danas tvrdi da više od 3,5 milijardi ljudi svakodnevno koristi barem jednu od njenih aplikacija. Ipak, izvještaj upozorava da rast korisnika počinje usporavati, dok su ograničenja u Rusiji i Iranu tokom prvog kvartala ove godine dovela do prvog pada ukupnog broja dnevno aktivnih korisnika u historiji kompanije.
Veliki dio budućeg rasta Meta sada pokušava pronaći kroz efikasniju monetizaciju postojećih korisnika, posebno na tržištima izvan Sjeverne Amerike i Evrope. Latinska Amerika i Subsaharska Afrika trenutno imaju visoku angažovanost publike na Facebook-u i Instagram-u, ali znatno niži prihod po korisniku. Upravo zbog toga Meta ubrzano širi oglašavanje na platformama poput Threads-a, koji je već počeo uvoditi oglase u Brazilu.
Izvještaj pokazuje i koliko se način konzumacije sadržaja promijenio unutar Meta-inog ekosistema. Kratki video danas postaje dominantni format sadržaja. Reels generiše 45% ukupnog engagementa na Instagram-u i 29% na Facebook-u, dok je vrijeme provedeno gledajući video sadržaj na Facebook-u globalno poraslo 8% kvartalno.
Meta paralelno nastavlja snažno ulagati u velike jezičke modele (LLM) kako bi, kako navodi kompanija, razvila „dublju intuiciju o interesima korisnika“ i unaprijedila targetiranje oglasa.
Poseban fokus izvještaja stavljen je na performanse kampanja i AI optimizaciju. Meta navodi da je rollout AI modela tokom četvrtog kvartala 2025. doveo do povećanja incremental conversions od 24%, zahvaljujući preciznijoj atribuciji. Analiza kompanije Fospha pokazuje i da je cost-per-purchase smanjen 4,5% na godišnjem nivou.
Brendovi koji koriste Advantage+ kampanje ostvarili su 41% veći blended ROAS i 17% niži trošak akvizicije novih korisnika u odnosu na ručno vođene kampanje.
Sve važniju ulogu imaju i Partnership Ads formati koji kombinuju influence marketing i Meta-ine performance alate. Prema podacima iz izvještaja, 71% korisnika kupovinu obavi svega nekoliko dana nakon što vidi creatorski sadržaj unutar Meta aplikacija.
Analiza kompanije Kantar pokazuje da prosječna kampanja trenutno ulaže oko 4% budžeta u Instagram i 5% u Facebook, ali obje platforme i dalje ostvaruju natprosječne rezultate kada je riječ o brand awarenessu, povezanosti s brendom i motivaciji za kupovinu.
Instagram je danas drugi najpoželjniji media brand među globalnim marketerima odmah iza YouTube-a, dok više od 40% marketera vjeruje da upravo Instagram spada među četiri platforme koje ostvaruju najveći nivo pažnje publike.
WARC zaključuje da Meta danas više ne funkcioniše samo kao kompanija društvenih mreža nego kao AI-driven advertising sistem u kojem algoritmi, automatizacija i performance modeli postaju ključni faktor budućeg rasta. Upravo zbog toga pitanje za industriju više nije samo koliko će Meta rasti nego koliko dugo će tržište biti spremno finansirati tako agresivnu AI transformaciju kroz oglašavanje.
