Cijena medijskog prostora ostaje važna pri izboru agencije, ali posao koji joj oglašivači povjeravaju sve češće uključuje i povezivanje podataka o kupcima, implementaciju tehnologije, podršku prodaji i upravljanje promjenama. Upravo taj prošireni mandat opisuje Forrester u izvještaju The Forrester Wave: Media Management Services, Q4 2026.
Evaluacija 12 pružalaca medijskih usluga prema 19 kriterija svrstala je Omnicom Media, Publicis Groupe i WPP Media u kategoriju Leaders. Njihove procijenjene prednosti pokazuju koliko je izbor medijske agencije povezan s drugim marketinškim odlukama: gdje će se obrađivati podaci, kako će se medijska ulaganja povezivati s prodajom i ko će osigurati da tehnologija zaista bude primijenjena u svakodnevnom radu.
Forrester navodi da oglašivači, uz zakup i realizaciju kampanja, traže poslovnu strategiju, inovacije, kvalitetnije uvide i podršku u upravljanju promjenama. Agencije odgovaraju ulaganjima u dublje razumijevanje publike i vlastita tehnološka rješenja. Za marketinške timove praktična posljedica takvog razvoja jeste širi obim procjene partnera: povoljan zakup može biti važna prednost, ali sam po sebi ne govori koliko će uspješno agencija povezati medije s ostatkom poslovanja.
Kod Omnicom-a ta je veza posebno vidljiva u području trgovine. Evaluacija ističe kombinaciju Acxiomovih podataka o identitetu potrošača i platforme Flywheel Commerce Cloud, koja povezuje podatke, upravljanje na nivou pojedinačnih proizvoda i atribuciju prodaje povezanu s agencijskom naknadom. Forrester ovu grupaciju zato izdvaja za velike kompanije koje žele objediniti medije, trgovinu, podatke o potrošačima i kreativne aktivnosti na zajedničkoj tehnološkoj osnovi.
Takva ponuda otvara mogućnost da se medijske odluke donose uz detaljniji uvid u prodaju pojedinačnih proizvoda. Istovremeno, povezivanje atribucije s naknadom daje dodatnu težinu dogovoru o tome kako se prodajni doprinos mjeri. Za oglašivača koji razmatra ovakav model, metodologija mjerenja postaje dio procjene agencijskog odnosa od samog početka.
Publicis se izdvaja povezivanjem medijskog obima, podataka i tehnologije, uz snažne sposobnosti zakupa i marketinške analitike. Klijenti cijene personalizaciju zasnovanu na podacima, ali dio klijenata srednje veličine navodi čekanje na podatkovne resurse.
Za oglašivače koji žele centralizirati medijske usluge, što Forrester prepoznaje kao odgovarajući razlog za izbor Publicisa, dostupnost stručnjaka i način raspodjele resursa stoga zaslužuju jednaku pažnju kao tehnološka ponuda. Vrijednost personalizacije zavisi i od toga može li se provesti kada je potrebna kampanji.
U procjeni WPP Medije naglasak je na implementaciji tehnologije i rješenja te komunikacijskoj strategiji. Okvir Systems of Influence identificira izvore rasta, mapira zajednice i kulturne kodove i određuje ulogu medija. Evaluacija izdvaja i prilagođene verzije platforme WPP Open te saradnju u korištenju podataka putem InfoSuma.
Za kompanije koje posluju na više tržišta ovdje je relevantna sposobnost povezivanja zajedničkih uvida s lokalnom realizacijom. Centralizirana infrastruktura može podržati koordinaciju, dok razumijevanje zajednica i kulturnih kodova treba pomoći pri određivanju uloge pojedinačnih kanala i poruka. Procjena agencije zato obuhvata i način na koji će globalne mogućnosti postati upotrebljive lokalnom marketinškom timu.
Veličina pritom nije jedini put do visokih ocjena u pojedinačnim sposobnostima. Wpromote, svrstan u kategoriju Strong Performers, dobio je najviše moguće ocjene za medijsko planiranje, komunikacijsku strategiju, zakup uz AI agente, optimizaciju za pretraživače i sisteme koji generiraju odgovore te viziju razvoja. Njegov Care Index, razvijen s Northwestern Universityjem, evaluacija prepoznaje kao okvir za povezivanje naklonosti brendu s poslovnim učinkom.
